国企变脸术

尽管慎之又慎，拥有国资背景的公司们还是勇敢地踏上了塑造品牌形象的他乡之路

似乎在很长时期内，对绝大多数中国公司而言，全世界只有一家境外媒体：凤凰卫视。一系列内地品牌穿插在相对“洋气”的节目设计与视觉效果中，借由卫星为数不多的内地观众展示高端形象。 
 
这种迂回战术的确有效，但局限性也显而易见：如果你想在国际商界树立同样的品牌形象，落地范围有限的凤凰卫视可就爱莫能助了。接下来的问题是：选择哪些境外媒体、以何种方式来塑造高端品牌形象？遗憾的是，该问题曾为本土公司们——尤其是为那些拥有国有背景的企业所忽视。 
 
2005年，中海油竞购尤尼科博弈的关键时刻，华盛顿主流媒体刊出了中海油的收购广告。主要情节是，一位棒球裁判员向国会山呼吁说：“让这成为一场公平的比赛”，以此暗示美国舆论界不该对商业交易进行主观臆断。然而，这则有的放矢的广告却未见成效。批评人士认为，裁判的劝诫暗含美国民众并不习惯的“说教”意味，因而触发了后者更强烈的反感情绪。 
 
事实上，对市场口味判断失误的根本原因在于此次行为临时抱佛脚的性质：在这桩近200亿美元的收购开始之前，多数美国人几乎从未听说过中海油，更确切的说法是，中海油和美国民众之间，长期处于彼此陌生的状态。 
 
在当今这个扩张野心比比皆是的全球化时代，仅凭一次广告怎么可能获得应有的尊重？但是，价格不菲的海外广告投放始终是个两难选择：对海外销售并不多的中国公司来说，其性价比实在不高；但若非未雨绸缪，国际化进程又将阻碍重重。结果是，有品牌国际化意识的大公司选择了谨慎行事。 
 
自从中石化在纽约、伦敦、香港和上海四地上市以来，广告部门负责人几乎每天都能接到海外媒体广告营销电话，其频繁程度有时甚至让他们感到厌倦。但出于稳妥起见，中石化只选择适当的时机来进行海外广告投放：香港上市之际选择《亚洲金融》；董事会换届之时投放《欧洲货币》； 2005年纪念上市五周年选中《机构投资者》。另外，中石化集团被美国Fortune杂志评为世界500强企业的时候，选择了这家美国主流的财经媒体展示形象。 
 
“我们的选择并不盲目，形象展示是给关注我们的投资者，特别是机构投资者，从主流媒体上了解中国石化正面形象的机会。”中国石化广告负责人对《环球企业家》表示。 
 
显然，中石化属于目标明确的稳健派：选择的时机、媒体、形式都和其自我形象定位相匹配。以其在《欧洲货币》上的广告为例：一篇介绍公司概况、财务现状的两页文章，版式规矩，文多图少，新任董事长的半身像图片只占据较小版面。 
 
在初试海外广告行动的国有企业中，多数会选择中石化的做法：以中规中矩的大国企形象准确对焦短期市场需求。这一风格，与海尔等较早实行海外广告战略的企业相比，迥然不同。后者已渡过拓荒期，开始根据自身需要探寻更为多样化的模式：不同于在街头和机场高速路上广告牌林立的常规景象，海尔流媒体成为NBA全球唯一高清电视合作伙伴，联想则借助世界足球先生小罗纳尔多清晰国际品牌定位。 
 
的确，国有背景企业的海外广告之路刚刚启程，不可能一下子放开思路，首要的问题仍在于，如何在陌生的国际社会中审视自身的品牌形象，并将其有效传达出去—— 
 
去年，中央电视台选择奥美广告代理其国际广告投放，意在争取更多外企广告客户。其中一则是在日出时分的上海浦东，中国人打太极拳的侧影。奥美广告（北京）业务总监贾殷殷介绍说，该情景是为了“体现传统中国和现代中国的融合”。但后来，它被投放在美国BusinessWeek上面，效果却并不显著——对西方人来说，浦东和太极拳的意象都泛指中国，但很难从中辨识出现代与传统的区别。 
 
在一些广告营销专家看来，这些公司形象类似，最有效的海外广告策略是改变单打独斗的习惯，转而向日本、韩国、印度和东欧等国家学习，有步骤地向国际社会展示整体的品牌形象。在日本经济衰退的十年中，它仍主动、持续地将自己最主要的企业，如索尼、丰田、东芝等，在美国进行捆绑销售。 
 
不过，在这个并没有被彻底抹平的世界，不存在一劳永逸的方法。常年居住在欧洲的印度裔钢铁大亨米塔尔在收购法国钢铁公司安赛乐的时候，“印度”对法国人而言仍是个高度敏感的障碍性词汇。米塔尔收购成功所依赖的，是在拥有成熟品牌的基础上，弃而不舍地用法国人的方式与法国人做生意——这一点，需要中国本土企业在制定海外广告策略的初期便予以充分考虑。