收放“恶”品牌

除了恐怖主义者，海盗算得上近年来最令奥巴马头疼的族群之一。2009年《时代》周刊的年度人物评选中，海盗以“当年发动300余次袭击，成为世界航运安全最新威胁”之名，与美国总统奥巴马、美联储主席伯南克以及苹果公司CEO乔布斯一起入围“《时代》周刊年度十大人物”。数世纪来已成为亡命之徒代名词的海盗，恶名再次昭彰。

即便大多数人如今只能在迪士尼系列电影《加勒比海盗》中感受被艺术化处理的海盗生存状况，但数百年来有一样东西始终未变——海盗令人毛骨悚然的恐怖声名。与其他行业相比，海盗被认为在精神与行为上均处于失序的边缘，他们是“企图颠覆人类天赋权利和公民权利”的疯子、暴徒和刽子手。但事实真的如此吗?没有监狱、议会、法官，海盗们如何维护船上的秩序?这群难以管理的暴徒何以横行海上超过400年而屡禁不止，令多国政府海军无可奈何?

海上浮动共和国

作家林行止曾在《男盗女娼各有其道》中将海盗船称作“海上浮动共和国”，美国历史学家帕特里克·普林格尔则将其称为“漂在海上的股份制公司”。这些现代性称谓看上去似乎与活跃于17至18世纪的海盗团体无关。但实际上，与当时商船上船长一家独裁的组织形式形成鲜明差异的是，海盗船已经开始实行“一盗一票”的全民选举制，并且可以“随时以任何理由罢免船长”。权力上的民主也延伸到生活中——海盗船长不得牺牲任何船员的利益以满足特权，其住宿、饮食、收入水平最多只是一般船员的两倍，而同时期商船船长的福利是普通船员4至5倍不止。与此同时，船员们设立“舵手”职位，并将分配粮食、战利品、冲突仲裁及纪律维护等重要任务赋予舵手，分权以制约可能出现的船长独裁。令人惊讶的是，这种模式比美国通过《独立宣言》的时间早了半个多世纪，也以一种自觉的方式解决了美国宪法制定者之一——詹姆斯·麦迪逊关于“权力的悖论”难题。

这种民主，在美国乔治梅森大学BB&T讲座教授彼得·里森看来，并非脱胎于海盗对民主和公平怀有的任何浪漫理想，而是基于他们对利润最大化的追逐。其新作《海盗经济学》(The Invisible Hook: The Hidden Economics of Pirates)的构想源自他曾发表在芝加哥大学《政治经济学报》的论文——《无政府主义：从法学与经济学角度看海盗组织》。在他的论述中，海盗船更像是一家拥有卓越管理模式的《财富》500强企业。他将全书理论基石放在亚当·斯密的《国富论》上，认为指引经济协作活动的隐形力量——“看不见的手”在海盗船“无政府主义的民主”中同样发挥着根本性的驱动作用。为了赋予其特殊性，里森将其命名为“看不见的钩子”(钩子是海盗在断手之后常用的义肢，被认为是海盗的标志之一)。

里森认为，对于成本最小化、利润最大化的追求是驱动这群诡诈之徒通力合作的原始动力。与传统经济角色不同的是，海盗并不通过创造财富实现利润，这意味着他们不用取悦任何“顾客”，甚至还可以通过一次抢劫而大赚特赚，但同时，因为需要冒着被处以极刑的风险，他们追逐利润的成本极高。因此，海盗们才建立了扁平的层级结构和相对民主的体系，以及当时闻所未闻的伤员社保制度，以保证成员之间在面对目标时戮力同心，减少因内部摩擦造成的损失，也正因为此，海盗们不会将俘虏赶尽杀绝，也不会过度依赖强征来的水手，一切以降低损耗为目的。从卑劣动机到某种层面上的有益结果，海盗的做法堪称对电影《华尔街》主角戈登·盖柯的名言——“贪欲有益”的绝妙注脚。

恶名屈人之兵

海盗追逐利润最大化的另一重要方法在今天看起来都颇为先进——打造一个“恶名招牌”。《连线》杂志创始人凯文·凯利评论道：“海盗创造了人类有史以来最成功的品牌之一。”为了将武力抢夺的成本压到最低，减少船员伤亡、船体和战利品受损的风险，海盗们在很多情况下会选择放下屠刀，“不战而屈人之兵”，达到这种目的的最佳办法就是制造恶名的威慑力。

臭名昭著的“快乐罗杰”旗帜(Jolly Roger)如同海盗品牌最深入人心的CI，通常由骷髅头与交叉骨头图案组成。该旗帜最初只是为了和其他同样在海上掠夺的队伍(例如政府海岸卫队)区分开来，后来则慢慢演变为海盗向目标船只传递信息的一种鲜明符号，如同猛兽向猎物所传递的信号一般：缴械投降将受到优待;如果胆敢反抗，等待他们的将是凶残的折磨。

“快乐罗杰”旗帜创立了一种极为有效且几乎零成本的品牌传播方式。长期往来于海上的商船逐渐谙熟旗帜所代表的信息，于是，甚至一个5人海盗小团队都胆敢挂上海盗旗，大肆抢掠人力和武器装备多于自己数倍的商船;海岸卫队等合法船只也时常抵挡不住诱惑挂上海盗旗，以求“利益均沾”，坐收战利品。这种“盗版搭便车”的行径令海盗十分懊恼，因为一旦实力弱小的海盗船只或者伪装的合法船只被攻击对象打败，“快乐罗杰”旗帜的含金量和威慑力会大为降低。

据里森调查，很多海盗团队会定制专属于他们自己的海盗旗。主色仍旧采用代表恐怖与血腥的黑色或红色，但图案开始多样化——沙漏、刀剑、流血的心脏……著名海盗首领弗朗西斯·斯贝克斯的旗帜就由一副完整骷髅、一支正刺向流血心脏的飞镖和一只沙漏组成。吊诡的是，为了俘获猎物，海盗船也会“反盗版”以迷惑攻击目标：接近猎物前，他们会挂上合法船只的旗帜，建造掩体以遮盖炮门等重要武器装备，甚至在甲板上放上鸡笼或者货物制造无害形象。一旦商船进入攻击范围，一切为时已晚。

为了打造恶名品牌，海盗们需要在“收”与“放”之间把握微妙的平衡：他们既不希望将自己打造成完全癫狂的野人，又希望树立起令人闻风丧胆的恶名。所以，在一半是骷髅，一半是橄榄枝的“快乐罗杰”旗帜背后，海盗们需要为坐实恶名下点真功夫。他们瞄准的对象是三种俘虏——企图藏匿或毁掉战利品的俘虏、镇压海盗的政府官员，以及商船中虐待下属的船长(大部分海盗都曾经做过商船的水手，从这一点来看，卑劣目的中也带有部分“惩恶”的正义性)。

对海盗而言，俘虏是与外部世界联系最紧密的人，通过发明各种前所未见的酷刑折磨他们(但保留其性命)，将有利于海盗的恶毒之名传遍各大洋，甚至屡屡登上当时最具影响力的报刊。大西洋两岸的《英国期刊》、《美利坚信使周报》上面经常为海盗刊登免费广告：“为了帮助那些在将来可能遇上海盗的人，应当让他们对海盗的脾气有些了解。”此举所建立的巨大威胁效应将大量减少俘虏的消极反抗以及藏匿物品等行为。换句话说，除了带有泄愤情绪而去折磨商船船长之外，对俘虏所下的狠手全部源自海盗的理性判断：他们可以是从不考虑明天的亡命之徒，但“彻底癫狂”是他们不愿附着在恶名之上的要素。因为攻击对象会意识到，当面对完全丧失理性的海盗时，投降毫无意义。这绝非海盗想看到的结果。这正应了著名的海盗头子塞缪尔·贝拉米所说：“我鄙视任何一种损人不利己的行为。”

为恶品牌创建独一无二的个性特征是极少数海盗团队才能达到的高级形式。“黑胡子”在这方面的成就当时无出其右。通过精心将面貌设计得“如同整张脸上罩着一块令人作呕的黑陨石”(与“黑胡子”同时代的约翰逊船长语)，“黑胡子”船长将阴森的形象融入了整个船队的品牌灵魂中，并逐渐演化成令人闻风丧胆的“黑胡子品牌”的头号标志，其投资不仅在当时得到充分回报，更助其成为海盗史上最为后世铭记的品牌之一。