赫芬顿邮报和AOL的“功利婚姻”

美国在线公司（AOL）董事长阿姆斯特朗（Tim Armstrong）似乎把赫芬顿（Arianna Huffington）当成了他的理想拍档。他的编辑部门风雨飘摇，需要人来重整旗鼓，用鲜明的观点去吸引更多的读者和广告商。而《赫芬顿邮报》却可以满足他的所有需求。过去十年中，赫芬顿已将邮报打造成最成功的出版企业之一。仅仅不到6年时间，她的网站就成功跻身世界十大新闻网站之一，而且还实现了赢利。阿姆斯特朗像看到了救星一样，今年2月不惜斥资3.15亿美元收购了《赫芬顿邮报》，并任命赫芬顿为美国在线的主编，统领新闻编辑部的1,200名员工。在收购案宣布当天，阿姆斯特朗接受美国有线新闻网（CNN）采访时表示：“赫芬顿代表了社会新闻的未来。”

可是，阿姆斯特朗出奇不意的大举措却可能最终拖累美国在线。与赫芬顿联手，意味着他接受了一种全新的使命和工作，而这远远超出了他为股东们重新创造价值的职责范围。他将自己的前途与赫芬顿绑在一起，而此人过去曾将自己的利益凌驾于合伙人的利益之上。在《赫芬顿邮报》期间，她多次与董事会成员发生冲突，因为她认为这些董事们妨碍她实现自己的远大抱负，即将邮报打造成一个《纽约时报》那样的新闻大鳄。“只要有人表示反对意见，她就会像脱缰的野马一样突然爆发。”当时担任《赫芬顿邮报》首席营收官的科尔曼（Greg Coleman）说，“我非常了解她，她就想要三样东西：一大笔资金，一份回报丰厚的合同，这些都是她应得的??另外就是她需要在自己的领域里拥有绝对的决策权。而这正是会出现问题的地方。她讨厌被人管理。” 科尔曼在并购结束之后没有被美国在线公司继续聘用。

想想赫芬顿不顾一些公司董事的反对，极力促成并购的行事作风吧。当赫芬顿第一次把并购计划告诉合伙人时，有多人表示反对。其中一位是来自帕罗奥多市（Palo Alto）的风险投资人哈曼（Fred Haman），后者的橡树投资伙伴公司（Oak InvestmentPartners）于2008年向《赫芬顿邮报》注资2,500万美元，当时该报的估值为1亿美元。哈曼说：“我们的目标是公开上市，而不是将公司做大然后卖给别的媒体。”虽然《赫芬顿邮报》的创始人之一勒尔（Ken Lerer）同意出售公司，但哈曼和当时的首席执行官海皮奥（Eric Hippeau）都表示反对。《赫芬顿邮报》的董事会人数很少，海皮奥是第四位董事会成员。哈曼和海皮奥都相信，如果耐心等上一两年，公司通过上市获得10亿美元估值是很有可能的。哈曼表示：“即使阿姆斯特朗把优先收购的条件摆到了桌上，我们还是倾向于让公司独立发展，因为我们相信《赫芬顿邮报》能够继续迅速地扩大规模，成为占据主导地位的社会新闻网站。”赫芬顿和阿姆斯特朗均拒绝接受采访。）

赫芬顿曾上过《福布斯》杂志2010年10月份的封面报道，那篇报道称她是“拥有自然之力”的人，这样的人是不会被别人说服的。事实上，她完全不顾董事会的意见。她一手推动这宗交易，而且根本不打算错过这次机会。哈曼和海皮奥根本没有其他选择。因为他们所支持的是一家建立在赫芬顿的社会联系和个人品牌基础之上的公司，他们只能听任赫芬顿的摆布。哈曼认为：“美国在线和阿姆斯特朗对赫芬顿来说意味着更好的发展平台和合伙人，能加速实现她将《赫芬顿邮报》打造成业界霸主的野心。简而言之，没有什么东西可以阻止她实现自己的野心。”

阿姆斯特朗也许太过急切地跳上“赫芬顿号”快车了。我们有理由相信，他开始谈判收购时，并没有充分了解这个公司是如何运作的，或许也高估了赫芬顿本人对公司运营的重要性。据哈曼称，他最初的提议是想把赫芬顿从《赫芬顿邮报》挖走，而该报就是以她的名字命名的。他可能也没有完全理解赫芬顿的业务模式：美国在线的高管们透露，阿姆斯特朗经常大谈应当吸引大量自由的博客写手 但事实上这些人并非《赫芬顿邮报》的主要流量来源。一位美国在线前总编称：“他总是说， 赫芬顿就是这么做的，这是她藉以成功的基础，我们为什么不能做同样的事情呢？ ”

阿姆斯特朗的孤注一掷是可以理解的，他两年前开始担任美国在线董事长，成功地让美国在线脱离原来的母公司时代华纳，终结了双方长达十年的密切关系，而这种关系被广泛视为历史

最具灾难性的并购案之一。但这不意味着美国在线已经彻底摆脱了历史包袱，该公司的主营业务仍然是正在迅速下滑的互联网接入业务，向360万订户（较去年9月的410万大幅下降）平均收取每月18美元费用。美国在线第一季度营业收入的5.51亿美元中，该业务的比重占到了40%以上。美国在线雄心勃勃的发展计划是成为原创内容提供商，但这一计划距离成功实现有效流量和广告增长的目标还有一定距离。Patch是一家集合了800多家当地新闻网站的网络公司，阿姆斯特朗曾参与公司的筹建，并在2009年让美国在线收购了Patch，尽管该公司每季度吸纳的资金高达4,000万美元，却一直没有产生理想的收入。他的战略重点是展示广告业务，并曾许诺该业务很快就能实现业内平均增长率，即每年20%，但目前为止，他所取得的最好成绩也只有区区4%。

这正是其并购《赫芬顿邮报》的原因。该网站强有力地组合了综合新闻、个人博客及原创报道多项内容，在并购之前公司规模并不大，员工不足200人，但去年实现盈利3,000万美元，如果保持这样的发展势头，2011年盈利可望增加一倍。《赫芬顿邮报》拥有三大特点，是阿姆斯特朗及其前任领导下的美国在线所缺乏的：引起读者共鸣的社论观点，爆炸式增长的网站流量以及与用户的深度互动。作为一个技术平台，它从谷歌和脸谱网站分流用户的能力是无与伦比的。阿姆斯特朗相信，将《赫芬顿邮报》的人才和工作方式注入美国在线所有的内容供应商业务，包括Patch公司，再加上一种前途广阔的名为“魔鬼计划”的新型广告模式，美国在线一定能够吸引更多新读者，从而提高广告收入。

这一策略听起来合情合理，并且从阿姆斯特朗的嘴里说出来就更加令人信服。美国在线一位曾与他密切合作、现已加盟竞争对手的前高管评价说：“他是世界上最优秀的营销大师，他能够感染屋里的每一个人，面对分析师时，他的表现更是让人吃惊。