第一次亲密接触

我火了，真的！什么，你们还不知道？

我是杜杜啊，杜蕾斯官方微博。了解？！嘿嘿（你懂的）。

我要感谢艾菲（中国）颁给我这个奖项—2011年中国艾菲数字营销金奖，我要感谢新浪微博，感谢慧菱姐，感谢老金。因为你们，杜杜和微博的第一次亲密接触才会如此浪漫—我们唱着杜蕾斯版蓝精灵之歌，戴着杜蕾斯鞋套去看海！

杜杜来了！

我的身世挺复杂的（哭脸）。

2010年7月，有钱的快消品巨头利洁时以36亿美元收购了杜蕾斯安全套生产商SSL，半年后，终于整合完了。今年年初，中国区老总说，杜蕾斯是不是太安静了？那时候我还在娘胎里，真想大声喊：是啊，那么多媒体杜蕾斯都不能公开亮相，能不安静吗？快让我出来啊！

情人节是杜蕾斯最重要的品牌推广时机之一，看来只能在数字媒体突围了。老总说这话时已经是1月底了，在情人节到来之前，还隔着春节呢！这可急坏了慧菱姐。

慧菱姐比杜蕾斯来到利洁时还晚呢，她是2010年12月才到岗的，是利洁时公司全球第一个数字营销市场经理，杜杜的诞生与她息息相关啊。

不到半个月的时间，能做什么？慧菱姐亟需找到一个传播速度快、穿透力强、可快速见效的数字媒介，她想到了微博。是年，微博大兴，当时已经有9000万用户了，但微博营销还言之过早。这时，慧菱姐想到了老金。

老金的公司是专门做口碑营销的，当时正在转型做社交网络营销，与慧菱姐的前东家也合作过。慧菱姐在和老金磋商后，赶在情人节前，2月1日，杜杜在新浪微博诞生了（笑脸）。

微力无边！

实话实说，一开始他们也没太想明白能拿杜杜做什么。

杜蕾斯想在情人节那天在北京三里屯的酒吧搞一个Party，那就先发一条微博看看吧。只要成为杜杜的粉丝，就有机会参加这个Party哦！没想到这下厉害了，来参加Party的粉丝超过了2000人，一个多月后，杜杜的粉丝就超过3万了。慧菱姐说：“这下我们都知道杜杜的厉害了，得好好重用杜杜了。听到这话，杜杜的心里那是乐开了花呀。”

老金所在公司的团队也很给力，虽然是在摸着石头过河，但还是投入了不少的精力作研究，并逐渐摸索出了一套方法论：内容发布上注重原创性与连贯性；品牌传播上注重人性化与趣味性；粉丝沟通上注重及时性与互动性。随着粉丝越来越多，为杜杜服务的团队也越来越大。现在已经有十多个人在为杜杜服务了，覆盖了绝大多数热门的社交网络，根据平台属性的不同（如腾讯微博的用户就年轻一些，豆瓣的用户就文艺一些），发布的内容也会略做调整。 在团队构成上，以负责新浪微博的团队为例，就有专属的内容编辑（考核为每天要发8～10条左右的微博，这样的数量能保证不刷屏，内容发布前大家会沟通，从产品关联度、品牌联想度和传播效果等方面进行商讨），数据统计人员（负责粉丝的反馈统计，以及与同类品牌的比较分析等工作），即时回复人员 以及创意支持人员等。

老金说：“在社交网络，杜杜，你就是一个人，要有‘人味’，你有七情六欲，你和大家是平等的，你要放下身段，不要高高在上，说出的话要和热点建立连接点，再用合适的口气说出去。”杜杜觉得老金真的很油菜花呀（有才华）！

慧菱姐也很老到，她有超过十年的网络营销经验，和老金的营销理念非常一致，一开始就不以粉丝数为考核指标。她说：“我可以承受数字涨不上去，但承受不了虚假，因为虚假的数字会让我丧失对市场判断的准头。没错，粉丝数是个指标，但活跃度和质量更重要。”新浪微博平台开放后，慧菱姐就与第三方监测公司建立合作，让它们定期提供杜杜的分析报告。

杜蕾斯和老金的合作很有趣。微博营销还是个非常初级的市场，服务怎么定价都还没有标准可言。杜蕾斯是每个月给老金的公司付定额的费用，费用金额主要依据的是为杜蕾斯服务团队的人力投入。老金说：“现在我们主要是根据人员投入来报价，假设原来发布的原创微博占30%，现在杜蕾斯要求提升到60%，那就要添加创意人员，再如，随着粉丝越来越多，互动的压力越来越大，这也要添加人手。”

慧菱姐说：“我们不会硬性要求每个月增加多少粉丝、转发和评论。如果拿这样的指标去考核老金，就是逼着老金造假。我们和老金所在公司的团队不是外包关系，更像是一个虚拟团队的延伸，有任何情况都时刻保持互动，杜蕾斯的品牌团队、数字营销团队和老金的虚拟团队紧密联系，杜蕾斯这边相关的会议都会邀请他们参加，密切合作，定期沟通。我最骄傲的是，杜杜的粉丝除了新浪的系统配粉，其他的都是一个个争取来的。”（杜杜好感动，杜杜最讨厌僵尸粉了，杜杜要哭了。）

慧菱姐接着说：“由于微博营销是新生事物，企业内的传统营销人员还摸不着头绪，它们只会以数量论英雄，所以企业里需要有懂数字营销的人员，现在一些企业已经慢慢意识到这个问题了，市面上数字营销人员的需求很大。”

老金说：“买来的转发、评论与粉丝没有任何意义，我们要真正的客户。粉丝要做后台整理，哪些互动过，哪些用过我们的产品，对产品的评价如何等，要第一时间作出反应（老金的团队平均每天要回复400多条评论，最多的时候回了近千条）。另外，在微博传播上其实有不少技巧，比如，与其他关联品牌以及名人账号的互动就很重要。我们经过研究发现，谈论杜蕾斯的消费者常常也喜欢谈某个品牌的啤酒或是汽车，我们就会去和这些品牌做互动。今年8月26日是Mini Cooper 52岁生日，杜杜就会发一张Mini Cooper的照片@Mini Cooper，祝它生日快乐，我们之前没打过招呼，但彼此心领神会，Mini Cooper迅速和我们做了互动。经过互动，互相获得粉丝，共同发展。”

在大家的共同努力下，之后每个月在杜杜身上都有一些亮点事件。如：4月12日“作业本怀孕”事件、6月23日“穿着鞋套去看海”事件、8月16日“杜蕾斯蓝精灵之歌”事件……杜杜真的火了！

王石，知道吧？万科的，大人物，有超过328万粉丝（口水），哼，那又怎么样，他是杜杜的粉丝！

牛尔，知道吧？有点嗲声嗲气的，美容专家，有超过333万的粉丝（口水），哼，那又怎么样，他是杜杜的粉丝！

罗永浩，知道？那个胖子，超励志的！超过106万粉丝（口水），哼，那又怎么样，他是杜杜的粉丝！

还有很多啦。

杜杜要特别感谢的是王石大伯，他只关注了57个微博，杜杜是他唯一关注的企业官方微博。因为杜杜，他受到不少非议。9月26日，他挺身而出作回应：“是杜蕾斯官方微博不正经，还是我加了它，我就显得不正经？通过品牌官网了解成人用品市场趋势和推销方式，有什么不妥？”王大伯真爷们啊！

不可复制？

回过头来，唐骏说，他的成功可以复制（杜杜偷笑），杜杜必须说，我的成功不好复制。

在杜杜庆祝拥有十万粉丝的时候，杜杜希望能够给粉丝们一些福利，就发了一个帖子，附带杜蕾斯Love Sex 小铁盒的图片，告诉粉丝们将在转发的粉丝中进行抽奖。结果这个帖子被转发了一万多次，很多粉丝给我写私信、评论和留言。慧菱姐从中发现了很多消费者对产品的想法，汇总提供给公司相关部门协调利用这些信息。原来只是想回馈粉丝的，结果获得了这么多有价值的信息，杜杜真的要好好谢谢这些粉丝呀。

但慧菱姐说：“这也不能说全是偶然，我们本来就是把杜杜当做一个很重要的和消费者沟通的渠道，然后很弹性地去应用这个环境衍生的信息，数字媒体营销本来就是如此。之所以说杜杜的成功不好复制，是因为我们一直在变，过去的就只能是过去了，做数字营销就是要时刻关注未来，接住下一波浪潮，而不是看过去。今年是微博，谁知道明年还是不是呢？我们不管浪从哪边打过来都要接得住。”（杜杜觉得这话听起来好人哦，但市场竞争就是这样咯。）

杜杜还要讲小铁盒接下来的故事。由于有不少杜杜的粉丝都非常想要香港专卖的铁盒装杜蕾斯，信息都反馈到杜杜这里来了。铁盒装是由独立的设计师所设计，由于版权的缘由，所以是全球限量，但为了满足大陆的消费者，公司就调集了7万5千盒铁盒装到大陆的屈臣氏零售。然后通过微博告诉粉丝们—屈臣氏有卖哦！“十一”期间，7天就售罄了。

粉丝们很开心，杜杜更开心。

未来难测。

其实，杜杜一直都很担心，粉丝们对杜杜会不会厌倦了呢？老金团队的创意能不能一直那么给力呢？“杜蕾斯雨夜传奇”的微博三天内转发超过9万次的辉煌什么时候还能再现呀？但老金很自信，他说：“当然可持续，再做30年都没问题，创意是无止境的。奔驰、可乐上百年了，广告不是一直在做吗？”这话杜杜听了真的很感动啊。老金的话很悲壮：“互联网不会死掉，消费者依赖互联网的程度越来越深，数字营销永远存在。”

但老金其实有别的想法：“对于客户，我带你一段时间，有能力了你们自己做内容，因为只有企业才最了解自己的品牌。我们应该是作咨询、作分析，提供报告和指导，做后台服务才是微博营销的正道。现在我们做得太累，每条神经都在绷着啊，每分钟都盯在网上，随时等着网上的新鲜事，以便用来创作，粉丝的评论也时刻不能懈怠……”

是啊，慧菱姐也说：“微博是最有利也最危险的一个平台，有必要的时候，真的是24小时都要盯着。”对于老金团队发的微博，慧菱姐大体是比较放心的，但觉得不合适的也会立即修改或删除。在微博上，危机一旦爆发就不可挽回啊，时下不少品牌遭遇的危机都是前车之鉴！

这就是杜杜和微博的第一次亲密接触，八个多月来，就和谈恋爱一样，开心的事儿当然有啊，但担心的事儿也不少。哎，在微博上，正是因为杜杜一直都很担心，紧绷着神经，所以才能高兴到现在吧。你们说呢？