1小时的黑暗和1个世纪的光明

仅仅五年前，把“地球一小时”与全球最大的环保活动相提并论，还是一件无法想象的事情。2007年，世界自然基金（WWF）澳大利亚悉尼办公室倡议发起“地球一小时”，号召人们在三月最后一个周六晚上熄灯一小时，致力于推动更多人参与到可持续的环保行动，但当时仅有悉尼一座城市参与。

现在WWF可以宣布，“地球一小时”已经成为全球环保活动最酷的标签—2011年3月26日20：30至21：30，来自全球135个国家5251座城市，世界上大约1/4的人口，以及埃菲尔铁塔、帝国大厦、南极的戴维斯站等很多全球知名或不知名的建筑在这一时刻同时熄灯一小时。预计2012年3月31日参与该活动的城市数量很有希望超过去年。

更为性感的是这一小时里的全球盛典：澳大利亚居民共聚墨尔本公园野餐；保加利亚居民手捧蜡烛漫步于首都索菲亚街头；匈牙利居民在布达佩斯的多瑙河畔以火球杂耍和刚果鼓狂欢；南非让少年在开普敦的沙滩上进行“夜晚微光足球赛”；西班牙在马德里举办疯狂的“千人灭灯快跑”。以参与度和趣味性而言，这不能说不是一个奇迹。

诧异的是运作团队的人数之少超出外界的想象。WWF北京代表处唯一的全职负责人、外联部联络官员翟逸林告诉《环球企业家》，截止2012年3月24日，中国参与“地球一小时”的城市有99座，预计可以超过120座城市。而负责中国区的团队仅有1名项目负责人和6名身兼其它项目的协作者组成，活动经费大多需要自筹。由此不难推断，该项目在其他国家团队的人数。

2009年是“地球一小时”第一次在中国组织尝试。奥运余热让项目团队在北京熄灯主会场的选择上时毫无争议。他们的方案是让鸟巢、水立方和玲珑塔三处建筑相继熄灯，中间没有多余的停顿时间，这看上去就像关上三个光源开关那么简单。但第一次协调会的阵容让项目团队大吃一惊—包括消防、安保、城管在内的相关部门代表竟有20多人。项目团队第一次意识到：困难不在于遭受了多少反对，而是对工作量的未知，每一个中间环节都可能是不确定的因素。

显然需要大量的志愿者来协助完成。江苏青年环境交流中心发起人兼理事朱翔宇，在2009年开始帮助WWF推动“地球一小时”。彼时，朱作为南京市的大学生志愿者找到当地的环保局，对方在第一次与其洽谈后善意地表示：“要不你们就在自己的学校里搞一下吧！”朱认为这是大多是部门第一次接触国外组织发起活动的正常反应，他决定用媒体的方式推动这种观念。朱找到《金陵晚报》与市容局接洽，实现了当年南京市新街口最繁华地段的80幢建筑同时熄灯一小时。事后“地球一小时”总结了由学生、媒体、政府推动的成功模式。此后，大学生志愿者组织成为“地球一小时”与政府洽谈的最重要力量。在2011年参与活动的86个城市中，75个城市由朱翔宇为主的志愿者组织完成。预计参与“地球一小时”项目的中国城市今年增加到120个。朱翔宇说：“没有志愿者组织就不会有这一切。”

让国内外企业的广泛参与也是活动迅速推广的重要力量。品牌工作负责人、WWF北京代表处对外联络部官员杜巍表示，奥美集团和百比赫（BBH）是“地球一小时”北京、上海两地的多年合作伙伴。与奥美在讨论广告方案时，对方总会提出很多想法，创意就是在不断碰撞中清晰化。在工作中，杜巍需要用不同的方式吸引广告合作伙伴，今年德高集团（JCD）、地铁通城的广告位仍然是赠送的。她说，以企业社会责任和品牌关联是驱动这些公司为环保组织提供免费广告创意和发布的重要因素。

事实上，用公益活动在全球范围内，将个人、企业、城市、国家完美地粘连起来，这让“地球一小时”具备了一场好的公益活动所必须的三个基本条件—有趣、参与度高、后续有影响力。这也注定了，“地球一小时”的冲击力将远远超出60分钟的范畴。

 

 

“地球一小时”的特点是在做一件简单易行的事。参与“地球一小时”已经四年的宜家（中国）表示：关灯很容易做到。选择了一种大家直接能看到参与后效果的形式，能够激发人们更高的参与热情。

“你可以把它当成一个节日。”翟逸林解释道，情人节的传统是送花，“地球一小时”的传统就是关灯并且带动你身边的人一起这样做。“地球一小时”之所以成为一个绿色的节日，很大程度上是它的主题能在世界范围内找到共鸣，它所倡导的理念在很多国家和企业的环保蓝图上都能找到一席之地。

开放的平台推进了“地球一小时”被更多的人知晓。企业和个体可以使用“地球一小时”组织活动或传播宣传，这些行为牺牲WWF背后的显示度，却有效推进了项目规模的发展。“我们发现，许多组织参与活动，还是基于对WWF品牌的信任。因此，我们正不断强化‘地球一小时’活动与WWF的品牌关联，让它帮我们实现社会效果和品牌建设的双赢。”WWF北京代表处对外联络部总监荆卉说。

“地球一小时”追求与社会因素、时尚因素、年轻因素结合在一起。让人们觉得绿色可以是一张时尚的标签。发掘到“黑色浪漫，熄灯求婚方案”、“冷光源涂鸦”等案例，项目组便积极推动传播。荆卉说：“我们试图在传播的基因里找到深层次的内容。不是单纯用创意做活动，而是要透过创意看到背后的价值观。”

尝试新媒体是“地球一小时”被迅速推广的另外一个重要原因。善于利用互联网来传播的WWF“地球一小时”全球推广大使李冰冰的微博上不断推出环保的内容，这足以吸引大量眼球。此外，北京代表处还针对WWF，设计了首个中国办公室基于苹果手机的app应用程序，通过个人主动参与和 SNS上的分享，将信息传播给更多的人。“我们动态去看人群的发展，不断发掘新一代年轻人所处的媒体背景。”WWF北京代表处对外联络部高级官员张晶宁说。

 当然，“地球一小时”也会受到质疑。关灯能节约多少电？不少人从电力工业的角度衡量节电的效果。这个问题激发了“地球一小时”对“超越一小时”意义的思考。作为环保组织通常告诉人们怎么做，这只是“推”的方式；“请你告诉我，你能够做什么？”这是“拉”的方式。

WWF“地球一小时”项目组发现以前的时代要终结了。“地球一小时”不再是“怎样让人们参与”，而是“给全世界的人参与的理由”。2012年，“地球一小时”中国区的主题是“每个人心中都有一位环保家”，唤醒每个人被尘封的对地球的关注。参与的意义不是这一个小时，而是把这个理念带入生活当中。

 

 

理念上突破并不是成功的关键。荆卉向《环球企业家》表示，任何一种单一的说法都不足以解释“地球一小时”的成功。许多因素叠加起来，让它本身就很“病毒”。但最重要的是牛仔精神。

荆卉在2005年夏天加入WWF之前，做了三年该组织的志愿者。起因是她偶然看到一篇介绍WWF的报道，她认为自己看待世界的方式找到了共鸣。当时在摩托罗拉工作的荆卉邮件给WWF相关负责人表示愿意承担一些志愿者工作。

在一次野生物贸易研讨会中，荆卉主动请缨承担了口译工作。虽然做了很多准备，她还是被会议中讨论的诸如“麝香”、“鹿茸”、“穿山甲”等专业词汇难住了。当时从香港参会的外国同事看到这种情况十分愉快的帮助翻译，荆卉不再觉得尴尬。她看到这个组织非常吸引人的文化。她说：“这种文化是每个人发自内心的愿意为这个组织做事情。不论你的能够做的多还是少，组织都会认为你的贡献有价值。”根据荆卉的说法，这种精神叫做牛仔精神，意味着每个人善意地根据自己的兴趣和能力拓展自己的工作空间，主动承担更多的事情。

事实上，“地球一小时”各国代表处与总部关系比较松散。全球各地通过IMO（Instant Messaging Office，互联网即时通讯）服务平台沟通协调，每年10月开始讨论，次年3月会是最繁忙的月份。WWF对“地球一小时”在资金方面的支持有限，中国“地球一小时”项目的预算非常少，每天需要精打细算、对很多的选择做出取舍。

这种运作模式也要求参与者必须具备牛仔精神。翟逸林的工作是不断与企业接触，拉到赞助。但很多企业要把“地球一小时”调整到对其有利的方向，这样就没法合作，付出了时间成本，却没有结果。“不过我深信我们的工作很有意义。我们每天面对Yes和No，不会因为一个人或一家企业的态度而改变信念。”翟逸林说。如果想赚钱不要到WWF，如果想做点事情，还是要到这里。

“希望‘地球一小时’能成为大家自发的行动，不再需要我们来协调工作。”2010年9月，朱翔宇成立发起了NGO—江苏青年环境交流中心。他说：“作为从事环保工作的NGO，我希望自己失业。”