一封给星巴克的公开信

清晨你再也不可能在星巴克闻到咖啡香味了。这是霍华德·舒尔茨的感伤。这位随处可见的爪哇咖啡店的创始人，在最近一次内部但后来公开的memo中写道。霍华德懊恼星巴克浪漫体验已经被真空包装、机器制意式浓缩咖啡给弄得荡然无存。

 

容我斗胆说一句，霍华德，闻不到咖啡香味并非问题之所在，问题在更深处。在我办公室旁边的星巴克里，5天内有2天我因为没有时间等到我的黑咖啡而离开了，不过一杯什么都不加的黑咖啡而已，却要花上足足15分钟。

 

并非气氛的问题，霍华德，而是你的竞争力在逐渐失分。或者至少那些为你工作的高管太懒惰和懈怠。你要谈咖啡氛围，就必须谈到前台操作。取而代之的是，在我公司附近的星巴克里，早上吵嚷不堪，队伍一直排到了那可笑的厚重大门口。

 

当然我也不能怪罪当地经理如此勤俭持店，他们连足够的空间给更多的人都没有。地方太狭小，旁边展台上咖啡机、马克杯、CD、书等那些个你也卖不出去的东西给挤得慌。

 

请别也怪罪那些机器吧。法国和意大利的咖啡店早在数年前就将手工调制的意式浓缩咖啡换成了自动的，也不见得就因此掉了品质。你觉得巴黎的Flore咖啡仅仅是因为销售机器制作的咖啡就会丧失魅力吗？想在星巴克享受一杯咖啡和朋友聊下天？当然可以，如果你能够成功在WiFi区那些简直把星巴克当成了办公室的人丛中弄到一个座位的话。

 

星巴克将一种商品变成了一种艺术形式。伟大的主意。然而现在星巴克却变成了一个过于拥挤的糟糕的地方。《消费者报告》认为即使麦当劳的咖啡也比星巴克咖啡的品质好。你的星巴克已经丢失了它的灵魂，霍华德。作为一个公众拥有的公司，星巴克为了让投资者高兴，陷入拼命提高其单店销售额的努力中不可自拔。你当然也像其他任何一个零售商那样问了自己：我还能在我的地盘里卖什么呢？ 得更加复杂、更加贵的东西——你的焦糖玛奇朵、白巧克力摩卡由此而来。而且你们好象对此挺自豪，嘿，我有1万种不同的饮料。你疯了吗？难道你不知道如果在商业流程中越复杂越糟糕吗？乔布斯就卖10种产品，你看他就干得挺好。

 

除了咖啡之外，你加入了茶、西点等实际上可以作为午餐的东西，还有唱片、书和DVD，现在还加入了早餐。星巴克还得设一个烤箱来为大家烤早餐。你还在感叹咖啡香味到哪去了！我只是知道总部头头们更应该问一些具备商业逻辑的问题，比如：我们应该如何更大限度地利用这些烤箱？我们不应该仅仅在早晨使用它而已。为什么不提供曲奇？或者批萨，或者玉米面豆卷什么的？

 

霍华德，说实话我也很想早上一醒就闻到星巴克的咖啡香，但是这再也不可能发生了。因为排在我前面总有17个人，每个人都得要上一份大杯脱脂无奶油肉桂拿铁，一份蛋卷、一个牛角面包还有雪儿的CD，还有半磅危地马拉Casi Cielo.咖啡豆。你缺的不是氛围和情调，你缺的是提高产能。你需要更多的咖啡机、更多的柜台。你希望我们闻到咖啡香，让你的咖啡研磨机运转起来吧，我们在这等着呢。

 

注：《环球企业家》张晶翻译