意见领袖的选择

《爱德曼年度信任指标》第八次研究报告显示，有78%的中国受访者对政府履行职责的能力表示信任，相比之下，同样问题在全球范围内的结果仅为38%。除中国之外，荷兰是唯一调查显示对政府履行职责能力信任度（66%）高于媒体、企业、非政府组织和宗教机构的国家。中国的研究数据在2006年10月发布的《爱德曼利益相关群体调查》的类似发现中得到了印证。

这一研究是基于爱德曼国际公关公司在全球18个市场对3100名意见领袖进行的调查。该研究着重于找出全球意见领袖们信任哪些公共机构、企业、品牌以及信息来源，同时研究发现他们的信任动机。

“《爱德曼年度信任指标》的政府调研结果是对经济预期乐观的标志，”爱德曼中国区执行总裁马文涛说，“在中国，人们公认过去25年中国经济的成功主要依靠政府，这次的调查更是反映出意见领袖们对政府的信任程度。”

政府信任度在受访者对可靠信息来源的调查选择中得到了近一步显示。62%的受访者把电视新闻（国有电视）作为可靠的信息来源，该信任度高于其它任何媒体。在对政府机构的信任基础上，政府官员们也被认为值得信赖。作为可靠信息的来源，中国受访者对政府官员们的信任度（56%）高于参与本次调查的其他任何国家。

本次全球问卷也对“商业机构”的信任度进行了调查，欧洲（45%）与北美（52%）的调查结果显示了较低的信任度。中国的调查结果则与众不同，有67%的受访者对商业表示“信赖”。在商业调查中，中国的结果与全球以及亚太区的总体结果相一致。获得全球信任度最高的科技企业在中国同样获得了76%的高信任度。对能源企业（78%）和银行业（75%）的评价也真实反映了整个亚太区域的行业调查结果。

民族情结继续在全球范围内对信任度扮演着决定性角色，中国也不例外。本土企业往往比境外企业更受欢迎：中国大型家电企业海尔在中国受访者中获得了89%的信任度，成为中国最受信赖的企业之一。同时，日本公司在中国继续经历着信任不足。虽然较2006年中国受访者对日本公司35%的信赖指数略有增长，2007年中国受访者对日本公司的信赖指数仍然仅有44%。

除了这些发现之外，调研同时显示，强有力的国际品牌是树立信任度的关键因素。马文涛说明道，“本土企业自然有优势，但我们的调研数据显示在中国最受信赖的是那些从本土走向全球的企业。在中国市场，实行国际品牌战略可以在本土得到回报。”

《爱德曼年度信任指标》的调研方法是：对意见领袖进行30分钟的电话访问（“意见领袖”是指年龄在35至64岁之间，家庭年收入属于该国家前列水平，受过高等教育，从事媒体、商业或公共政策领域的人群。）调查在下列市场中进行：美国400例采访，中国（北京、上海、广州）300例采访，英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典、俄罗斯、爱尔兰、墨西哥、巴西、加拿大、日本、韩国、印度各150例采访。今年，爱德曼采用了人群细分的统计方法，使研究人员得以将受访者划分为四类不同人群，又称“信任持有人”范畴。分析发现，30%的受访者为“非兴趣行为人群”，不在信任度上对其他人产生影响。另外三类人群分别是：“公众激进主义人群”，“社会交际人群”和“独立行动人群”。他们各自论证了对信任的形成、分享以及执行的不同的定位。

 

请点击这里下载《爱德曼年度信任指标》第8次研究报告