墨西哥企业盯上中国消费者

近年来，拉美跨国企业的境外扩张，尤其是在拉丁美洲和欧洲的扩张，引起了业界的关注。墨西哥一流的跨国企业也悄悄打进中国市场，供应烘焙食品、水泥、陶瓷卫浴用品等各种商品。尽管这些墨西哥企业在中国这个大经济体中的影响力并不显著，但去年12月份泛美开发银行（Inter-American Development Bank）的报告显示这些企业在1996年至2010年间的在华投资额累计达到9.21亿美元。

其中，烘焙业的表现尤其突出。紧随肯德基（KFC）、必胜客（Pizza Hut）和麦当劳（McDonald’s）等美国快餐品牌在中国扩张的浪潮，宾堡和Meseca两大墨西哥跨国企业也开始在中国崭露头角。其中，总部设在墨西哥城的宾堡集团（Grupo Bimbo）是世界第一大烘焙食品生产商，而总部设在蒙特雷的麦斯卡集团（Grupo Maseca (“Gruma”)）是世界第一大玉米粉和玉米薄饼生产商。

2010年，宾堡创下93亿美元的销售额，成为拉丁美洲最大的食品企业之一，在全球拥有5,000多种产品和150多个品牌。宾堡以生产、分送和销售烘焙食品（占公司包装食品销售额的89%）为主，业务范围也逐渐拓展到甜点、糖果、小吃店和面包等领域。经营品牌包括宾堡、Oroweat、Arnold、Marinela、Barcel、Sara Lee、Entenmann’s、Ricolino、Tía Rosa、Pullman、Rainbo、Thomas’和Nutrela。宾堡不仅在中国拥有两个工厂，还在美国、巴西、哥伦比亚、西班牙和葡萄牙还拥有18间工厂。

下注烘焙食品

墨西哥国立自治大学的经济学教授恩里克·杜塞尔·彼得斯（Enrique Dussel Peters）称，宾堡之所以将中国作为其核心产品的潜在市场，是因为：第一，中国收入水平的提高和城市化的发展刺激了国内的消费需求，包括对西方烘焙食品的需求。第二，尽管小麦食品在中国并非十分普遍，“但中国消费者对小麦食品的需求很可能迅速增加。”第三，中国人口多，市场大，只要宾堡取得一点市场份额，就很可能实现销售额的增长。第四，中国政府鼓励外商直接投资。

因此，2006年，在对中国市场进行了充分调研后，宾堡决定以1,340万美元收购西班牙潘瑞克（Panrico）的子公司潘瑞克北京食品加工中心，净负债190万美元。这样，宾堡就得到了一家拥有800名员工和10余年在华经营经验的公司。此后，宾堡不断壮大。如今宾堡在北京和天津附近拥有1400多名员工，向26个城市分送产品，而2006年宾堡的业务仅覆盖了4座城市。宾堡在北京郊区通州的厂房生产约110种以宾堡品牌为主的产品。到2010年，宾堡的零售额翻了两番，达到3,500万美元，成为中国高度分散的烘焙食品市场中第十大企业。

沃顿商学院的营销学教授张忠（Z. John Zhang）表示，宾堡将中国缺少西方烘焙食品的现状视为“机遇”而非阻碍其进入中国市场的壁垒，这是十分“宝贵的”。他说，近年来，很多外国食品企业纷纷进入中国市场，或向食品连锁店供应新产品或开设快餐店铺直接出售产品。他表示，“只要有足够的资金和时间，你就可以在中国做生意，中国太大了，不管你卖什么都会有人买，都能赚到钱。”

迎合口味

杜塞尔·彼得斯教授指出，宾堡集团的高管们也很早就意识到，如果集团打算好好利用中国的市场潜力，就必须使其生产线上的产品符合中国人的口味。因此，该公司雇用了来自墨西哥华人社区的移民来试吃公司成百上千的产品，并向其推荐符合中国消费者口味的新产品。市场调研表明，宾堡集团应该主要推出五种针对中国市场的产品，包括面包、牛角面包、糖果、巧克力等。而墨西哥人的主食墨西哥式玉米饼并未在首推产品之列，教授表示：“还有一款甜面包（pan dulce）在墨西哥很受欢迎，但对中国人来说太甜了。”

宾堡其他的一些产品也因市场需求不足而下线。据杜塞尔·彼得斯透露，宾堡曾在中国推出了墨西哥传统甜食“gansito”（一种很甜的蛋糕点心），“但没过多久就下架了”。众多尝试表明，中国消费者的口味截然不同，喜欢不太甜的食物。张忠指出，“中式面包和欧式面包有很大不同，大部分都很软，但是微甜。”

据沃顿营销学教授沈侨伟（Qiaowei Shen）称，尽管肯德基在中国销售的很多产品（如辣翅）都和美国市场上的相同，但口味还是略有不同。“对食品企业来说，最大的挑战莫过于在产品本地化的同时还要保持该产品本身的特点。”大部分在中国销售的外国食品都不可避免地经历了一段迎合中国人口味的过程才为人们所接受。

此外，张教授指出，尽管美国食品因打上了“源于美国”的印记而在中国消费者市场获益不少，但“源于墨西哥”或“源于其他拉美国家”的食品却不能像美国食品那样走俏。“从一个新兴国家（中国）看另一个新兴国家（墨西哥），更多是一种视线平移，而不像从中国看美国是一种仰视。”沈教授认为，“墨西哥的品牌形象要平庸许多”，不像各种代表美国文化的产品进驻中国后，均表现出鲜明和正面的品牌形象，包括快餐品牌麦当劳、肯德基和星巴克等。

张教授还认为，“食品公司还必须找准目标客户”，要能锁定年轻人，因为他们敢于尝鲜，愿意尝试外国食品。

在一些情况下，产品的包装也必须符合中国人的消费习惯。杜塞尔·彼得斯指出，宾堡发现中国人不用面包做三明治而是把面包小块蘸着茶水吃。由于中国人只吃少量的面包，因此公司决定生产小型装面包。

推出新品

2006年，Gruma集团首次在中国市场投资1亿美元，打着“麦西恩食品（上海）有限公司”的牌子，创下了惊人的年生产能力：全麦饼1.5万吨，玉米饼7,000吨以及薯条6,000吨，占该集团全球销量的4%。该集团在上海的分厂还向饭店（包括麦当劳、必胜客和肯德基）、酒店、超市和便利店供应玉米薯条及披萨配料。

不过，在中国，除了少数生活在较发达大城市里的年轻人愿意大胆尝试新鲜事物之外，很少有人对墨西哥玉米饼有所了解。沈教授表示：“面包不是中国老百姓的主食，人们也不习惯早餐吃面包”，对墨西哥玉米饼“更加不熟悉”。为了缩小这一差距，Gruma集团旗下的“麦西恩食品”品牌在向中国人直接介绍异域食品方面做了尝试，他们推出新兴的网上菜单，并发行食谱，强调以玉米小麦饼和卷饼为主的膳食具有很高的健康和营养价值。此外，该公司还计划将中国市场的年产量由1.5万吨提高至3万吨。

今后，Gruma集团的战略目标是在中国其他主要城市建立分厂，并调整生产线以满足当地人对玉米小麦饼、薯条、卷饼、面包和薄脆饼片的不同需求。墨西哥国立自治大学经济学家豪尔亨•巴萨维•昆哈特（Jorge Basave Kunhardt）在一份报告中指出，目前Gruma集团在中国总投资达2亿美元，仅占该集团对外投资总额的11%，但就目前的趋势来看，由于中国包装食品的市场仍然在不断发展，这一比例将会继续增长。

推销“墨式文化”

很多活跃在中国的其他墨西哥公司并没能真正应对这样的挑战：向中国消费者推销从文化上来说并不熟悉的产品，如墨西哥式面包和玉米饼。然而，北美最大的陶瓷生产商墨西哥Interceramic公司却从其墨西哥文化渊源获益颇多，因为它成功地向外界传达了一个信息——长久以来墨西哥拥有瓷砖生产的传统。

2010年，Interceramic公司与广东金意陶公司签订备忘录，决定在中国成立一家合资企业销售陶瓷。全新的品牌ICC（Interceramic中国）将生产高端定制陶瓷，并在中国通过独家经销商进行销售，但具体投资数额和合资企业详情并未公布。

沈教授认为，这对墨中合作伙伴要想达到高端产品的销售目标，“可能得做大量的说服教育工作，让中国人相信墨西哥擅长生产高质量瓷砖”。她还指出，从乐观的方面来看，“中国房市正繁荣发展，高收入的中国人也愿意以高昂的价格购买高质量的产品。但公司要做的就是让公众相信产品的质量，从而在中国立稳脚跟。”