越来越多的中国企业开始大规模投放海外广告，但它们似乎没有找对地方
请相信约翰·华纳梅克(John Wanamaker)—业界公认第一个现代意义上的广告主—的名言，“我的广告费有一半被浪费了，但问题是我不知道是哪一半。”
这句话正适合当下正雄心勃勃开拓国际市场的中国企业。在过去的几年，中国企业选择拓展海外市场的方式有限，往往是通过参加各类国际展会推销产品，而现在它们开始注重品牌和形象，不惜花大把银子频繁地在海外各大主流媒体做广告，形式也越来越多样化， 包括冠名赞助、户外投放、事件宣传等一系列整合营销的手段。
但问题是，这些做法是否真的得到应有的回报呢？答案是未必。
今年年初，北京华旗资讯数码科技有限公司和联想集团分别宣布冠名赞助F1的车队—迈凯伦-梅塞德斯（McLaren-Mercedes）和威廉姆斯-考斯沃斯（Williams-Cosworth）。作为中国企业第一次大胆的尝试，这种做法自然值得鼓励，华旗总裁冯军也对《环球企业家》说，“对于赢得欧洲消费者的接受和尊重是条捷径。”
然而在今年3月的德国汉诺威CEBIT展会上，华旗却被当地法院以涉嫌专利侵权为由强制执行查抄了爱国者MP3和MP4。这一事件的恶果是，华旗的海外名声由此受损，而特意摆放在展厅的F1“爱国者战车”也成了奚落的对象—尽管这可以视为一次意外，但就广告本身效果来说，毫无疑问已是大打折扣。
而联想赞助的威廉姆斯车队，实际在2006年F1赛季中排名并不好，在11支车队中只位列第八。此外，也有广告界的资深人士认为，F1在全球的影响力开始减弱，而赞助费用依然居高不下，这对想通过体育营销来提高品牌知名度的中国企业来说并非最佳选择。事实上在联想之前，惠普赞助威廉姆斯车队的同一位置就花了3000万欧元。
此前，饱受批评的案例还包括TCL冠名高尔夫欧巡赛。虽然这也是欧巡赛历史上第一个由中国企业冠名赞助的赛事，但事实却是，在欧洲大部分做出购买家电决策的人是家庭主妇，她们并不是关注高尔夫的主流人群。一些欧洲媒体甚至揶揄称，TCL花的100万美元打了水漂。
对“钱不是问题”的中国企业来说，或许是时候需要重新考虑海外广告的策略了。虽然它们阔绰的出手往往让舆论感到惊诧，而目的也多是希望摆脱“廉价”中国制造的形象，但由于要么没有找对合适的载体、要么缺乏完整的推广规划、要么没有应急方案而昙花一现或流于形式。“中国企业全球推广的行动还在稚嫩期”， 阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司董事长樊剑修对《环球企业家》说。
当然，还有一些具体因素也让中国企业难以和国际接轨。博睿传播是中国最大的媒介购买代理机构，曾经受客户之托订购海外媒体的版位或者电视广告时段，但海外的媒体公司一般不能开具中国意义上的发票，造成和客户结算上的困难，“这也让一些中国企业止步”， 博睿传播的CEO贝曦贤（Philip Beck）对本刊说。
但并非没有成功的案例。凤凰卫视在2006年实现了全球覆盖。它目前的覆盖区域包括亚太地区、北美地区、欧洲、非洲、中南美洲共155个国家。不过，凤凰卫视坚持的定位是面向全球华人，传递华人的声音，所以华人群体构成了凤凰卫视的主要收视群。东方航空公司即选择了凤凰卫视欧洲台进行广告投放，其意图也十分清晰—东航开通的中国至欧洲航线，主要服务对象就是往返于中欧之间的华人。相较之下，当然是凤凰卫视而非欧洲的主流媒体频道更能精准击中东航的目标客户，而发票问题也容易解决。
不难看出，中国企业在海外市场依然要遵循广告业的最基本原则—根据自身定位，对准目标消费群体，在适合的媒介载体上进行有系统的投放，“精准依然是最重要的”， 贝曦贤说。