名字里的国际化

大多数中国公司国际化的水平从它们给自己和产品起的英文名字就能猜出一二，比方说一家生产电池的企业给产品起名“白象”，中文听起来当然没有什么问题，但如果知道英“white elephan”特指大而无用的废物，这个名字恐怕就不甚妥帖，另一家名头更响的公司英文叫做“founder”，解释成有根基之类的意思当然皆大欢喜，但看看词条细目，发现它还有船只首航就触礁沉没的意思，那就不大吉利了。

在国外市场拥有叫起来响亮、听起来顺耳，能引起消费者褒义联想的名字可不全是宿命论的考虑，名字和品牌营销的简单关系即使在常识的层面也不难理解。

进入中国市场的跨国公司就深谙此道。美国投资公司Goldman Sachs注册的中文名“高盛”取意 “高度兴盛”， IKEA的瑞典家具公司定名宜家家居。字与意和，既点出了公司的性质，也相当于小小的广告，至于可口可乐的经典翻译，更无需赘述。

那么反过来如果把中国公司和产品介绍到国外，什么样的灵光一现能符合这些老外的口味？事实上，这个问题同样吊足了老外胃口，今年纽约品牌咨询公司Tipping Sprung试图调查揭开商业命名这个看起来充满主观色彩的商业秘密。答案揭晓出乎很多人意外，思维方式简单的美国人对公司和品牌命名的最主要的要求仅仅是清晰简洁。

比如，美国专走低价路线的航空公司泰德（Ted）航空有一款产品的名字直奔主题，就叫“Go！”。它成为“最佳低成本航班名称”类别的获胜者。这个名字的设计者，五角星设计公司纽约分部的股东米歇尔·比鲁特解释获奖原因时说，因为它可以用很大的字母加以突出，简明易读，“幼儿园小孩都能明白。” 

同样，斯达伍德酒店&全球胜地公司（Starwood Hotels & Resorts Worldwide）的新酒店品牌Aloft（时尚家），就要比环球凯悦的新豪华酒店连锁Andaz（安达兹）的抽象名字更吸引目光。过去一度是“越不同寻常越特别越疯狂的名字越好”，而现在则换成简洁主义称王。品牌代理机构兰德合作公司文案部的创意指导安东尼·肖说：“人们喜欢单个的词，更喜欢那些与现实世界有关的词。”

全球品牌命名的发展也经历了三个阶段：从19世纪主要取自人名地名，到20世纪初主要取自普通词汇，如今则以创新单词构成品牌名称为主。美国品牌专家杜克大学营销学教授凯文·凯勒曾就品牌命名提出五个标准：有意义性、可记忆性、可保护性、可转换性和可适应性。归结起来也无非三点：简单易读（可记忆性、可适应性）、与众不同（可保护性）以及为人们所熟悉（有意义性、可转换性）。

在西方个人主义文化下，Virgin、Caterpillar、Apple、Naked Juice、Prius(汽车)或Napster这些滑稽怪异的企业名字反而容易更受欢迎。

品牌名称不见得非要从宏大的社会主题入手，聚焦某个生活中的触点，反而容易唤起亚文化的亲近感从而满足某个群体的需求上。在TippingSprung调查中针对Y一代（指20岁左右的年轻人）目标受众而专门设计的CK in2u获得“最佳香水品牌”，这个名字简直是为年轻人量身创造了取得相互认同的密码。 

或许什么才是一个国际化好名字并无一定之规。三星Samsung的发音听起来像“同一首歌”，诺基亚Nokia听起来像是个日本公司，但这些发音奇怪的名字并没有阻碍它们成为国际化的强势品牌，但话说回来，谁又能否认拥有一个朗朗上口名字会让成功事半功倍呢？