甘绮翠专栏：未来时代的消费

我们曾在《2010年消费品市场：在极端的世界中取得领先地位》一文中提出了2010年前重塑消费品行业竞争规则的五大全球趋势：

1，因人口分布、生活态度以及行为模式的变化，将出现更多的细分客户市场。

2，在新技术和法律的支持下，消费者在与商家打交道时占据更多主动，所以，商家必须想方设法进一步贴近消费者。

3，消费者可以随时、随地、随意获取所需信息，因而变得更加强大。

4，零售巨头突破了在地区、渠道结构与产品/服务种类等方面的限制，从而在与供应商的合作中取得了支配地位。

5，竞争不再是“独角戏”。领先的企业正在与联盟伙伴协作，构建集成的、协作的“价值网络”，从而实现更强、更有竞争力的价值定位。

在上述基础上，我们对亚洲市场进行了重点分析，又发现了可能影响亚洲消费品企业的另外两个趋势：

1，城乡分化加深。亚洲消费者价值观的进一步分化，地理位置相近的市场之间形成了巨大差异，甚至，城市与其周边农村市场之间的差异，远远超过两个国家首都之间的差异。

2，市场结构调整。或因为过分管制，或因为放松控制，市场正处于一个调整期，其结果是更多商家享有更大自由。

日本、印度、中国与东盟是亚洲的四个关键地区。对于大多数消费品企业而言，日本拥有独特的规则和市场情况，会出现一个相当长的萧条期。印度和中国市场增长潜力巨大，但需要为增长付出代价，必须准确了解当地法规及文化变迁。东盟是个多样化市场，国家差异极大，存在消费者支出能力和偏好方面的双重挑战。面对亚洲这些苛刻而令人兴奋的市场，消费品公司所面临的基本挑战是：通过迅速而灵活的经营，在2010年以后的极端市场环境中，推动业务持续增长，并确立市场领先地位。

由于市场条件和消费者价值要素比较相似，在亚洲成熟市场运营的消费品企业同样可以运用以下四大全球战略： 1，以洞察力促进创新；2，以优异的服务促进销售；3，构建有针对性的供应链；4，使整个企业重视差异化要素，并持之以恒。不过，新兴环境会带来基础设施、管制以及消费者多元化方面的其它挑战，消费品企业在新兴亚洲市场运用全球战略的同时，需要在执行层面有不同的侧重点：

1.通过加深对本地消费者的认识促进创新

消费品企业必须识别、收集、分析新的数据来源，以便更深入了解消费模式及其购买行为，这有助于开发出适合于目标市场的新产品。必须做到“全球着眼，当地经营”，通过本地化品牌建设，实现新产品与新细分客户市场的创新。而为适应某一市场而专门开发的产品，也可能适合全球用户。

在同一个国家/地区内部，必须适应都市市场（通常是成熟市场）与农村市场（通常是发展中市场）这两个不同的市场。深入了解每个地区消费者的总体行为模式，可让消费品企业正确地在全球、甚至在地区级别上推动品牌的开发。

2.培养强大的客户管理能力

重视提高服务能力，能让消费品企业改善与零售商的关系，增强数据分析、以洞察力推动创新以及客户业务开发方面的能力。希望在亚洲成熟市场以及新兴市场上获得成功的跨国公司，必须培养组织的核心能力（如技能、考评体系以及联盟），利用当地的专业知识和技能应对不同市场的挑战。

3.构建“有针对性的”供应链网络

“以不变应万变”的供应链再也不能充分满足不同产品种类和客户的需要。在亚洲运营的消费品企业必须评估针对每种产品、客户和渠道所需的供应链能力。在评估时，必须认识到每个国家/地区都需要多个供应链，至少应该有两个，一个针对城市环境，一个针对农村环境。在仔细选择了合适的供应链合作伙伴与销售合作伙伴后，还须按产品和渠道，制定适合每个市场要求的战略，设计和实施集成的供应链技术。

4.提高组织的灵活性，适应不同的市场

在企业的组织结构方面，消费品企业面临着双重威胁：即多元化的、不断变化的客户需求，以及持续的重组与复杂的变革。在新兴的亚洲市场运营的全球性企业还面临着其它障碍，如广泛分布的市场以及消费者价值的多样性。他们必须确保组织足够强健，以承受新环境中的压力，并足够灵活，以便进行必要调整，从而赢得市场。基于强健的组织，消费品企业就可以建设并加强基础结构与流程，并调整企业战略，将重点放在自己最擅长的领域，专注于自己的差异化要素，而把非核心业务活动外包出去，提高效率、降低服务成本。

（作者为IBM大中华区业务咨询服务事业部中国商业价值研究院院长，反馈worldword@gmail.com）