相关利益群体的信任缺失

9月12日发布的中国爱德曼调查对北京、上海和广州140多名商界意见领袖利益相关群体的意见进行分析研究。此项调查是全球公关公司爱德曼年度“亚太地区利益相关群体调查”的一部分，由哈里斯互动调研公司（Harris Interactive Inc.）实施开展。此项调查特别测评了每名利益相关群体的信任度，即他们对相信各个机构“做对事情“的可能性的评分。
 
调查显示，四类机构--媒体、非政府组织、商业机构和政府--的可信度评分平均下降了31%。与去年的此项调查相比，媒体的可信度下降了45%，非政府组织的可信度下降了33%，商业机构的可信度下降了32%，而政府的可信度下降了27%。而在爱德曼此前一份报告中指出，有78%的中国受访者对政府履行职责的能力表示信任，相比之下，同样问题在全球范围内的结果仅为38%。（点击此处参阅《意见领袖的选择》）
 
爱德曼国际公关公司亚太区总裁范德伦说：“机构可信度的下降应该在网络通讯增加了信息获取和同行对话的背景下进行解读。随着信息透明度和民主化的提高，怀疑主义上升是自然而然的。所有机构现在必须认真考虑如何在利益相关群体关心的重要问题上，与关乎事业成败的主要利益相关群体紧密接洽。”范德伦补充说：“底线是机构必须要更好地回答这个问题：‘我们能为您提供什么?’。” 
  
不断变化的媒体格局
 
媒体作为一类机构其总体可信度明显下降，而对网络媒体的可信度则急剧上升，上升幅度超过150%。事实上，网络媒体已经超取代电视成为最受信赖的新闻和信息来源。
 
范德伦说：“最广义上的网络媒体已经非常稳固。政府和商界不再将网络视为一种小部分人使用的新兴媒体。网络已经成为主流，它所提供的信息获取只会继续增长，提升其影响力和冲击力。”
 
下面这个事实进一步强化了这一点：在爱德曼调查的10个市场中，中国大陆的受访者在博客上发表文章的比率最高。受访的中国大陆意见领袖中，48%说他们曾在过去12个月中在博客上发表过文章。对比而言，不同地区的平均比率是30%。
 
但是，范德伦补充说：“虽然在中国大陆网络媒体已经取代电视和报纸成为最受信赖的新闻和信息来源，其它渠道仍具有相当的可信度。”我们基本上认为三种媒体具有相似的可信度和可信性。 
 
企业领导层的责任
 
格局迅速变化的机构并不只有媒体。虽然商业机构的可信度急剧下降，但是 “管理层/领导层”作为企业声誉驱动力的重要性也有相应的上升。
 
范德伦说：“今年的调查显示，“管理层/领导层”作为企业声誉驱动力的重要性增加了一倍。”在中国大陆营业的商界机构而言，它现在是最重要的企业声誉驱动力，“企业文化“位居其次，但二者距离相去甚远。范德伦补充说：“我们相信，在机构可信度下降的同时，机构内部对个人--和个人行为--的强调在增加。”
 

关于此项调查
今年的调研活动是爱德曼第五次年度“亚太地区利益相关群体调查”，由哈里斯互动调研公司（Harris Interactive Inc.）--全球领先的调研机构实施开展。调研的目的是了解利益相关群体在与企业建立关系时最为重视的因素。调研内容包括：
-        亚太地区机构可信度及信息来源
-        影响利益相关群体意见的因素
-        影响企业负责任行为/企业社会责任的因素
 
受访者者代表六种不同的利益相关群体，包括：
-        高层管理人员：首席决策制定者
-        投资机构
-        政府官员：中层或以上人员，如高层官员或高层执行官员
-        媒体：高端商业编辑/通讯员/记者及制作人
-        非政府组织/贸易协会：机构、慈善组织、行业协会和/或贸易协会的主管或以上人员
-        高端消费者：具有购买力的中产阶级到上层阶级；在跨国公司或大型企业中任职的消费者

点击此处下载《2007爱德曼中国信任度研究》