过犹不及

当9月初英特尔全球总裁贝瑞特访华时，身边除了随行记者之外，还有一个特殊的媒体群—“博客报道团”。这个六人的阵营是英特尔通过新浪征集、经双方筛选而成，跟随贝瑞特参加在大连的达沃斯论坛和英特尔大连工厂奠基仪式。关于此行，他们中的每个人都有几篇博文描述，当然不乏对英特尔的理解和认识。 
 
虽然博客作为一种媒体存在的时间不过几年，但过去两年来，类似这种企业与博客主（Blogger）之间的友善关系已不罕见。比如，每当有高层访华或重要产品发布，谷歌都会邀请国内一些知名IT博客前往。而从去年开始，SAP也在自己的年度会议上设立了博客专席。 
 
不难从英特尔的身上看到企业对博客接受并试图加以运用的几个阶段：2004年12月起，英特尔建立了一个“神秘”的CEO内部博客，并不对外公开；不久之后，公开的公司博客主网站得以建立，供公司的员工在未来技术、视点等方面与消费者互动，塑造其“亲善形象”。今年5月，英特尔中国的博客网站也正式开通，杨叙等高管都是内容的“贡献者”。如今，英特尔又试图进一步切入民间，利用草根作者本身的公信力和影响力，来增大自身的传播效应。 
 
显然，这个逻辑的立足点是：博客作为个人言论平台，和读者之间牢固的信任关系。然而，随着企业横插于博客和读者之间，试图对其进行影响的时候，这种关系就变得微妙起来了。 
 
关于此，最显眼的举动是致力于推动博客和社区商业化的话题广告和口碑营销。比如，国内的提供RSS托管服务的网站Feedsky进行的“话题广告”尝试。也就是说，feedsky接到从广告主那里来的订单后，接受它服务的博客主可以申请参加，在文章当中评论该企业的产品或是服务，从而获得广告费用。目前，参与“话题广告”的文章都有标注其是话题广告的字样。 
 
而奇虎的口碑营销，实际上是针对社区的相似模式：在社区中为企业寻找目标人群，提出话题，引导消费者就某个话题发表对该企业产品的看法，从而影响更多的人。尽管周鸿掉近期出来澄清，口碑营销并不是简单的发帖去混淆网友视听，而是厂商表明身份，“真正在社区里边跟特定的用户进行交流，进行互动”。 
 
但这些做法仍然极易剑走偏锋：一旦每一篇博客和社区帖子后面都带有商业利益的主导，并有相当部分鱼目混珠的隐藏起来，这个具有公信力的平台是不是就丧失了价值？而它所伤害的，并非某个博客或某几个论坛，而是网络上原本可以自由言论的人们的信用。 
 
因此，对于企业而言，与其试图通过契约的形式来主导草根的话语和思维，还不如优化你的产品和服务、对他们潜移默化的产生影响。比如，一家英国小葡萄酒厂家Stormhoek，唯一的营销方式，就是给住在附近国家、经常写博客、并过了法定饮酒年龄的博客主们送出去了约100瓶葡萄酒，而没有提出任何要求。不过，不到一年的时间，通过博客建立起来的知名度，Stormhoek的销量便成倍增长了。 
 
最后的一个提醒是，你还需要有包容负面评价的心态。即使试图拥抱新鲜科技，那句传统智慧依然没有过时：消费者是最好的老师。