中国领先公司的创意教练

当70余年前，具有传奇色彩的广告大师李奥贝纳（Leo Burnett）帮助万宝路神奇般地从一个女性香烟品牌转变为男性香烟品牌时，他的名言“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥”成为了以他名字命名的这家广告公司的座右铭。

在李奥贝纳的长期服务名单上，不乏如通用汽车、麦当劳、可口可乐、宝洁等这些最具品牌价值的企业。但它并非只是一个旧工业时代的宠儿，在席卷全球的新一轮消费浪潮中，李奥贝纳仍意味着广告创意界的最高殿堂。当麦当劳在2003年为了顺应“我”时代的到来，废弃了使用近50年的口号“常常欢笑，常常麦当劳”时，取而代之的就是李奥贝纳中国团队所创意的“我就喜欢”。

而这家有着悠久创意传统公司的现任掌门人、李奥贝纳全球主席及行政总裁汤姆·贝纳丹（Tom Bernardin）自上任后，主持了自公司1935年成立以来最具意义的重大内部结构调整，包括在去年底完成的李奥贝纳与整合营销部门Arc的联合。这一全球性的结构重组引发了汤姆对李奥贝纳的一次重新定位，他的核心观点是，与其把重点放在所谓“消费者”本身，不如围绕人及人类活动为中心——这亦是公司的战略思考、技术改革及创意灵感的源头。

2006年底李奥贝纳完成了与Arc的联合，这次调整的意义是什么？

首先，我很确信这两个品牌都将继续存在。我所做的调整是让两者之间的联系在组织上更紧密，以更好地服务客户。比如，Arc更集中于促销、数字营销等专长，而李奥贝纳更加关注品牌建设、以及传统的广告服务。你可以把两者的结合，发挥更大的效力。
整合之前，我们本来有两个创意部门、两个研究部门和两个客户服务的部门。经过全球的结构重组，现在只有一个创意部门、一个研究部门和一个客户服务部门。不过我们保留了两个品牌。

越来越多的中国领先公司希望李奥贝纳成为它们的创意教练，你们在这样做吗？

我们在中国最大的客户都是跨国公司的客户，比如可口可乐、通用汽车、宝洁和麦当劳等，我们和这些公司的关系超过50年。这显示了我们塑造品牌的能力一直在与时俱进，随时能应用新的技术为客户服务。它们的成功也铸造了我们的成功，我们可以用服务他们的案例去争取新客户，这是我们开发新客户很重要的卖点。

当然，和所有的广告公司一样，我们也希望能开拓更多的本土客户。同时，我们在中国希望能够通过收购兼并获得更多的本土客户。对于李奥贝纳中国未来的利润而言，我希望来自跨国公司客户和本土公司客户的贡献比例是50：50，现在的情况是跨国公司客户超过50%。在李奥贝纳另外一个重要的市场——中东，已经看到了类似变化的发生。在那里，四五年以前李奥贝纳在当地的利润60%来自跨国公司，40%来自本土客户。现在这一比例已经颠倒了过来。我相信这也会在中国发生。

北京奥运会会为广告业带来什么样的重要变化？

在中国，奥运会带来了额外的9亿美元的广告市场。有趣的是，与奥运会相关的全球广告投入规模约是30亿，而单单一个中国市场就占到了总体花费的1/3。奥运会期间在中国有所投入的企业，大多在2010年上海世博会时还会继续投入，这都显示了中国市场的重要性。李奥贝纳所做的，是和客户一起抓住这次机会。

新媒介、新技术的出现对广告业产生了什么样的影响？

技术手段提高了我们创意的能力，但我们会继续关注创意的内容。我们通过对人行为的研究、人和技术互动方式的研究，以消费者更能接受的方式传达讯息，这样能提高我们创意的效果。
这几项工作相互联系，不可分割。李奥贝纳将和其他公司合作，从不同方面分析什么是改变人的行为的驱动力，以增强广告的效果。