甘绮翠专栏：微利时代一去不返

中国零售消费市场蕴含着巨大的发展潜力，相对于多数西方发达国家每年零售市场微弱的甚至是负增长来看，中国的零售市场在近5年以超过10%的复合年增长率高速增长。而下列驱动因素还将使中国的零售业释放更大的潜力：中国零售市场的管制放松，政府鼓励消费拉动经济增长；迅速兴起的“中产阶层”拥有更多的可支配收入将促进消费；作为加入WTO承诺的一部分，中国进一步放宽外国零售企业在华投资的限制；零售企业纷纷开辟新的市场；行业并购将使市场更为成熟。

在可预见的将来，高速增长的势头将持续下去，这为参与其中的中外零售和快速消费品制造企业提供了独一无二的发展机遇。不过相应地，它们也会面临巨大的风险和挑战。中国的零售消费市场正值从高速成长阶段向成熟市场阶段转型的关键时期。零售企业过去“开店即挣钱”的时代已经一去不返了，而快速消费品企业也发现竞争对手越来越多，很难保证理想的利润率。

快速消费品和零售企业处于同一个价值链条的上端和下端，其关系唇齿相依，他们所面临的行业挑战有以下几个共同之处：

快速发展和变化的市场环境：伴随中国经济的高速增长，中国消费市场环境变得更加复杂，这种复杂性来源于消费者自身需求的变化，市场细分化使渠道管理的难度加大以及对产品创新的要求不断提高等。

消费者差异化明显：不同地理区域、收入水平、社会背景的消费者有着不同的偏好和消费习惯，这使得取悦消费者变得越来越困难。

缺乏行业标准：在包装、物流和信息分享方面缺乏统一的行业标准。

低利润：竞争加剧，市场份额增长缓慢，利润空间降低。缺乏差异化：缺乏差异化导致商家在价格战上的激烈竞争最终导致消费者满意度降低和丧失利润空间。

对人才的争夺：零售商和快速消费品制造商在业务高速扩张的同时非常渴望经验丰富的专业人才。

另一方面，零售和快速消费品企业也各自面对诸多特有的运营挑战。零售企业的挑战包括管理分散的供应商，管理快速扩张的业务等；快速消费品企业则需面对强势的零售商，产品创新，建起全国性品牌以及创造新的消费者需求等。

看似纷繁复杂的市场竞争环境，其实归纳起来关键要做好两方面的工作：解决规模和效率的问题，另外是管理好消费者需求。近年来，跨国和本土零售、快速消费品企业，都在不断扩大企业规模。诚然，规模是生存和发展的基础，但扩大规模的同时如果不能建立与之相适应的运营管理系统并提高运营效率，则更大的规模非但不意味着更高的利润，反而会提高风险。

而如何更好了解不断变化的消费者，在满足其需求的基础上创造新的消费者需求，使自身企业品牌的市场份额和品类总体规模共同成长，将是工商企业在竞争中立于不败之地的又一个关键方面。

为此，同在一个价值链条上的零售商和快速消费品制造商，连同分销商和物流服务提供商必须保证物流和信息流在供应链网络中高效无障碍的流通。做到这一点可不容易，需依靠供应链参与各方，特别是工商双方的紧密协作。

协作从来不是一个崭新的概念。许多中外领先的零售和快速消费品企业率先进行了不同程度的工商协作实践，并取得成效。但是，国内的工商协作水平尚处于比较初级的阶段。从2007工商协作调查中我们发现，近两年，中国的工商企业对于协作的满意度整体徘徊不前，零售商对于快速消费品制造商在供应链合作上的满意程度尤其低，而后者在战略合作和零售前端管理方面对零售商也有更大期待。总之，工商协作还有很大的提升空间。

其实，系统协作理解起来并不困难，它是一种以消费者为主导的业务管理流程：用一种结构化的方法在供应链的不同阶段发现协作机会；参与合作各方都有明确、清晰和可量化的考核目标；而伴随经验的累积，协作的范围和深度不断增加，堪称一个致力于持续改进的协作模式。

在这一模式下，供应链将被看待为一个价值链整体，在为消费者提供更大价值的同时，使参与该价值链的各方获得长期稳定的收益。

（作者为IBM大中华区业务咨询服务事业部中国商业价值研究院院长）