甘绮翠专栏：慈善经济学

IBM的企业社会责任(CSR)全球调查旨在发现CSR问题在多大程度上深入到了公司的核心部分—战略与营运中。我们在世界范围内调查了250多名企业管理人员，主要发现如下：

许多企业早已了解到CSR的重要意义，并付诸实践：谈到 CSR时，往往会将其描述为慈善事业；许多企业在更高战略层面上看待这个问题；68％的企业都将其当作机会和增长的平台加以利用；开始将CSR视为一种持续性增长战略；要想进一步提高对CSR的认知，就需要作出长期的、有意义的承诺并定义（或重新定义）企业价值，还可能需要全面改变企业营运的方式；有76%的企业主管承认，他们还不是非常了解客户的CSR预期。

首先，企业社会责任指的是公司的企业管理应该通过经济、环境和社会行动对社会带来总体上正面的影响。

传统而言，社会和企业之间的关系由政府裁定，最基本形式的CSR可视为遵守公共部门的法律和法规。尽管这具有重大的社会价值，但企业仍将遵守法律法规视为经营成本，以及一种高成本的、诉讼与声誉方面的潜在风险。

随着企业进行全球化扩展，合规性成本迅速出现了。不遵守本地与全球的法律法规会损坏公司的商业声誉与品牌，但遵守本身并不会打造公司的品牌，也不会提供强大的品牌和声誉所需的增长机会。

数十年来，许多企业都对CSR持有这种基于合规性的狭隘观点。不过近年来，企业开始改变关于公司社会责任和环境责任的观点。今天，数量众多的企业都已经将企业社会责任视为一种实现增长和从竞争中脱颖而出的平台。

CSR价值曲线反映出：人们原本将CSR视为成本或缓解风险，现在逐渐转变为将其视为可带来新收入的战略目标。

当企业沿着该曲线所描述的连续环节发展，几乎没有哪家企业在这个对声誉创造来说极为根本的领域里面下功夫。该领域是具有战略意义的慈善事业，它可以将慈善救济与企业战略、公司技巧与市场需要相结合。这些工作会通过不间断的回报强化公司的社会承诺，而回报通常以企业信誉的形式展示，并间接地从财务角度体现。

传统慈善事业带来的正面财务影响通常是间接的，所以这方面的工作总是难以为继。但为了对社会及企业带来持续的影响，这些工作必须经常实践并加以利用。因此，慈善事业与企业战略的联系越密切，它就更容易对这些工作提供持续的支持。

吸引持续支持的另一个方法是证明它在成本节约方面的作用。企业发现许多CSR方案（如可降低能源消耗或利于环保的CSR方案）可降低组织总成本或提高生产效率。从事纸浆与纸张业务的加拿大公司Catalyst Paper用自己的副产品（生物资源）为公司运行提供电源。此外，它还从排放的污水中获取热量给工业用水加温。仅在2005年和2006年，该公司就由此节约了440万美元。

当CSR价值曲线上的所有活动都整合为一个由高层管理人员直接领导，员工、业务合作伙伴和客户全部参与的统一战略时，CSR会提供最大的效益。调查中的企业主管已开始注重在整条CSR价值曲线上的众多领域里展开活动，半数以上在最近扩大了范围，这表示活动正在走向高潮并在提供持续的机会。

根据报告，在CSR方面的表现大大超过同行的公司已从同核心业务相集成的CSR战略中获得了好处，这些公司有两倍以上的可能性进行下列活动：

协作——充分了解客户的CSR预期；增加了有关渠道、产品组合和影响、服务与营运的信息量；与消费者和业务合作伙伴在CSR方案上进行合作；让所有员工参与制定CSR目标。（即不是由顶向下）

集成——强调CSR供应链流程的重要性，并自认能够非常有效地实施CSR供应链流程；自认可以非常有效地开发具有积极社会或者环境影响的产品与服务；强调将慈善事业与优先考虑的业务目标相挂钩的重要性，并自认能够非常有效地完成这些任务。

（作者为IBM大中华区业务咨询服务事业部中国商业价值研究院院长）