消失的黄金时段

在过去的数十年间，电视都是人们的主要娱乐方式，但现在，它遇到史无前例的挫折。

市场调查公司尼尔森的数据显示，美国电视台今年5月在黄金时段的观众比去年同期减少了600万，像《美国偶像》和《犯罪现场》这样拥有强劲收视率的电视节目都遭遇收视低谷。即便在电视仍然占据主导地位的中国，2007年黄金时段收视率也比一年前下降了1%左右。

谁偷走了这些原本在晚饭后就会习惯性地端坐在电视机前、并乐于成为“沙发土豆”的人？

工作、电影、电视点播、互联网、甚至可能是全球热卖的游戏机Wii答案不一而足。不过，这些消失的观众并非对电视节目失去了兴趣，他们只是通过其他途径“看电视”，比如YouTube和录制电视节目的TiVos。对电视台而言，尤其糟糕的是这些从电视机前叛逃的人们主要是广告商最重视的18-35岁的消费群体。这些人总是对新事物跃跃欲试，不喜欢被电视的固定时段束缚，因此当Tivos和网络能提供随心所欲的节目表，谁还愿意坐在电视机前傻等呢？

数字时代正在逐渐消解所有曾经让广告商无比青睐黄金时段的原因。电视广告一度被视为是直接而即时的，不过这是与平面广告相比，当互联网崛起后，形式更多样、反应更迅速的网络广告立刻使电视广告失去了曾经至高无上的地位。而Tivos等数字视频录像技术的普及，使人们能够轻易跳过不喜欢的电视广 告。

黄金时段的收视率下降以及相应的广告危机已经在悄然蔓延，就连电视产业和互联网发展水平均远落后于美国的中国也不能幸免。当然，1%只是很小的数字，这意味着中国的电视台尚未遇到美国同行所必须面对的激烈变革，所以在晚上8-9点仍然能缔造出45%以上的高收视率。

虽然中国电视收视市场研究机构CSM研究员左瀚颖告诉《环球企业家》，“中国电视产业目前的情况还不会给广告商的选择带来太大影响”，但不可忽视的是在过去几年间，中国黄金时段的收视率同样在持续下跌。2007年，15-34岁的群体人均每日收视时间比上年下降了7%以上。

因此，无论是否严重或紧迫，黄金时段的逐渐消失都是电视产业必须直面的问题。传统电视公司采用各种方法挽留正在流失的观众，左瀚颖表示，国内不少卫星频道开始开辟晚上10点以后的“后黄金时段”，通过独播剧、境外剧和经典剧等来构造深夜时段的收视高峰。但对被网络侵蚀颇深的欧美电视台而言，拥抱新媒体或许是更有效的方式。

英国BBC自己的视频网站iPlayer自去年12月正式推出以来，因为良好的用户体验和热门的节目，现在的每月独立访问量已经达到220万。而在美国，与视频网站或社交网站合作早已是电视公司“自救”的手段。福克斯与NBC在3年前成立了hulu.com，CBS的节目也已出现在Joost、MSN、Bebo等十几个网站上。最近，迪士尼旗下的ABC也开始和视频网站Veoh合作，提供ESPN中的比赛精选及包括《迷失》、《绝望的主妇》、《丑女贝蒂》等在内的所有ABC黄金时段剧集，甚至为这些节目和广告的流量向Veoh支付酬金。

不过，急于“触网”的ABC用来保证广告收视的手段仍然属于传统的电视时代：它开发了一个全屏的媒体播放器为观众提供高质量的视频，更重要的是，不能跳过广告。