时光倒流十年·2008年9月（上）

时光倒流十年：可乐罐里的新饮料

自1979年进入中国以来，经过近20年的潜心经营，可口可乐中国公司终于迎来了一个属于自己的高速发展期。1998年9月1日，该公司高层宣布，将在第二年年中完成10家厂房的建设任务，使其总厂房数目达到24家，同时它还拥有21家合资瓶装厂。

至此，这一来自美国的饮料巨头已经占据了中国饮料市场1/3的市场份额。而它和另一饮料巨头百事可乐之间的价格战，使得中国本地的饮料企业难以找到与它们抗衡的空间。

在此前5年里，可口可乐的销售额在以平均每年30%的速度递增。在1998年，依然看不到销售放缓的明显迹象：第一季度销售额增长24%，第二季度则达到28%。业界估计，中国一年的零售业销售额中，汽水的销售应超过12亿美元。

然而，除了这些持续增长的业绩，十年前，可口可乐做出的最为影响深远的一个决定是，大胆进军中国茶饮料市场。该公司与天津的软饮料公司合资建立了生产瓶装茶的公司，开始了可口可乐在中国的“茶之旅”。

首先被推向市场的茶饮料品牌名称叫做“天与地”。这不仅是可口可乐在中国推出的第一款茶饮料，也是第一款非碳酸类饮料。可口可乐高层认为，在将来，茶饮料至少可以占据10%的饮料市场份额。

一个普遍的共识是，可口可乐基于对中国市场、传统文化及未来需求的把握适时推出了战略性产品。由于全球碳酸饮品销售的不断下滑，根据市场的前瞻性，可口可乐选择了茶饮料作为新的突破口，此举间接培育出了十年后如火如荼的中国茶饮料市场。

后续：茶饮料市场成了可口可乐的“十年伤心地”。由于市场定位营销宣传等原因，“天与地”茶饮料在2001年即黯然退出市场。其后，可口可乐又先后推出“岚风”女性蜂蜜茶饮、“阳光”果茶、“茶研工坊”系列茶饮料等，如今大都已退出市场销声匿迹。

根据上海今年冷饮行业年会上的信息，碳酸饮料的销售增长已明显趋缓；茶饮料市场规模以每年３０％左右的速度增长。这个最早为可口可乐开启的市场却被统一和康师傅所主宰。不过，可口可乐已经由此培养起屡败屡战的斗志。今年，它与雀巢公司合作，推出“原叶”茶饮，并邀请成龙父子任品牌代言人，以期扭转长期颓势。

时光倒流二十年："三大件"与新生活

改革开放十年后，中国普通民众的生活迎来了里程碑式的转变。被称为“三大件”的洗衣机、电冰箱和电视机是城市家庭的新宠，无异于现代化的小康生活的象征。

但与此同时，这一现象也带来了一些“意外”体验。根据中国政府的调查报告，随着三大件的普及，相关的质量投诉越来越多。政府不得不意识到，本能的经济活动比中央计划更能激发人们的消费潜力，而对消费者权益的保障力度则需要同步加强。

于是，1988年9月，一个由4名中国官员组成的消费者协会代表团飞抵美国纽约，他们的目的是接触美国消费者权益保护人士、搜集与消费者权益保护相关的法律和法规，并将之翻译到中国。

行程中，中国消协的官员被灌输了这样一种全新观念：除了在具体案例中维护消费者权益，消协还应教育消费者正确认识消费与生产之间的关系，个人消费与国民消费之间的关系。比如，当产品的产能出现过剩时，消费者组织有必要将问题向消费者指出。这些理念的植入，对于彼时的中国有紧迫的现实意义：计划经济仍是主流体制，市场经济被命名为“社会主义的商品经济”，以突出其从属地位。因此，对于一些新鲜的经验，中国人来不及做理念上的更新。

事实上，自1985年开始实行价格双轨制政策，造成了计划与市场两种体制相互影响、相互冲突的格局，这一冲突在1988年几近高潮。面对被扭曲的价格信号，人们的消费活动不再是为了生活需要，而是为了驱走对通胀的恐惧——这一年，中国经历了改革以来最严重的通货膨胀。

一位亲历者在BLOG里回忆说：20年前，他准备购置彩色电视，结果发现普通商店彩电无货，免税店一台18寸海信彩电售价高达3500元，飞利浦则是2000元现金+1000元外汇券。事实上，1987年居民消费价格19 ％的增长导致了1988年对家居用品的抢购。某地消费者在四天内将6万多双鞋抢购一空，哈尔滨最大的百货公司7月出售的电器价值是平时正常售价的200倍。同时，数个城市发生了银行挤兑事件，据《中国日报》估计，约有2700万美元在两个星期内被取出。

政府在1988年夏天进一步认识到深化改革的必要性，但如何深入，高层却产生了分歧。一个声音是消除对价格的管制，大部分货物将根据市场需求上下波动。但国务院9月发布的通知却显得更为谨慎，稳定物价的措施被当作核心策略。比如严格限制财政支出，减少固定资产投资，并暂停在建的“非生产性”公共建筑物，比如酒店。国务院还要求严格控制信贷和货币供应量的增长，地方官员由此停止了一些重大项目的上马。

后续：1988年的通胀危机并未得到充分化解，这在某种程度上宣告了价格双轨制的失败。1992年，以邓小平为首的新一代领导人终于下定决心走社会主义市场经济道路。今年，通胀幽灵再次笼罩中国，1988年的这场通胀风波以及当时的国家对策还时常被提及。学者们搬出旧案以提醒当下决策者，应当以史为鉴。

追溯：抹去伤痕的北川

米黄石石材、即将开通的成绵高速复线，以及羌族自治县富于魅力的文化。县长经大忠相信，这些独特的资源，将会给投资北川的企业带来世界品牌的优势。

2008年5月20日的大地震，让北川这个名字为全球所知。此次地震造成1万5千余人死亡，直接经济损失达到858.72亿人民币（详情请参见《环球企业家》2008年6月5日号专题“危机下的领导力”）。而眼下，这座工农业系统全部瘫痪的县城，正在重新被塑造。

其援建地山东省承诺，三年内将拿出100亿元建出一个新北川，而其中，就包括一块工业园区。

以往的北川并不具备工业优势，综合实力和工业总量在绵阳市排名从来都是倒数第一。尽管期待依托绵阳这座科技城来招商引资，但是和全国动辄五六十平方公里的工业园规划相比，这个占地刚刚超过3平方公里的未来工业园如何能够做出特色，的确让设计者煞费苦心。

北川的规划者们也期待一改以往的党工委组建管委会的模式，改由公司进行管理来达到高效。万众瞩目之下，难怪北川工业园规划的总执笔人徐长法会说：“如果2010年北川工业园的产值达不到100个亿的话，那将成为一个国际笑话。”