中国零售业面临可能的全面衰退

一份由OC&C Strategy Consultants所做的调查表明，如今世界第四大经济体中的消费者越来越疲于支出更多费用。并非所有类型的产品都将同样受到影响，有些零售商可能几乎不受影响——但有些习惯于在中国的超快发展中名列前茅的零售业前景堪忧。

零售销售与传统指标相背离

随着全球性金融危机影响的初露端倪，从纽约到上海的零售商们均忐忑不安地揣测着消费者的反应。而在中国，形势更是难以预测。

尽管中国消费者的心态与许多国家相比较为乐观，自2007年6月以来，全国消费者信心指数还是下降了4个百分点。消费者信心指数往往是零售趋势的准确预报器，但与去年同期相比，平均月零售消费仍增长了20%，依旧属于健康的范围。

在信心下降的同时，零售消费还能如此快速增长，这显示了中国发展的基本实力。但这种背离中的矛盾也让销售情况的前景愈发扑朔迷离。消费者心态何时开始紧张？有多紧张？

消费者预示未来衰退

衰退也许很快便会到来，并且程度可能相当严重。种种现象表明，消费者信心可能到达了转折点——零售业的全面衰退可能指日可待。在OC&C于11月发布的消费者“把脉”调研中，很多人对于其财务前景表示乐观，但对于店铺消费感到厌倦。

在接下去的一年中，44%回答者预计他们的可支配收入将增加，仅有3%预计会降低。余下的53%回答者预计收入不会有大的变动，这表明了人们对财务安全的乐观态度。然而，仅有14%说他们计划增加支出——而不是打算储蓄大部分增加的收入。

这表明，尽管消费者不认为会有冗员或其他财务问题，但却感到担忧并因此比以往更重视储蓄。只有少数人确实打算减少开支（5%），但调查发现，计划明年增加开支、能够继续支持市场的当前增长率者人数不足。中国政府在11月9日公布的方案中，仅有少数在短期内直接刺激消费者消费的措施，在此背景下，这种人数不足更显突出。调查显示这将是重新全面争取平衡的大好时机——正如政府近期已经开始着手大幅降低利率。

中国购物者不会放弃梦想

并非所有类型的产品都同样受到衰退的影响。调查发现，食品和服装买势强劲，它们的销量会随着人们消费的增加而增加，却不会马上随着消费的减少而减少。这些类别项的低数值显示，在当前环境下，消费者倾向于轻微地放纵自己——而不是一掷千金。

令人诧异的是，奢侈品消费比预料情况更为坚挺。在高端奢侈品方面，其客户往往非常富裕，不会受到经济衰退的影响。但在价格较低的奢侈品（例如首饰）和消费电子方面，调查发现，消费者不太愿意减少开支——他们宁可先减少其他类别的开支。

这反映出中国人对形象的重视，他们将努力维护自己奋斗而来的象征身份地位的标志。家居改善设施等产品类别与面子的关系不大（估计此类产品在房地产市场不景气时销售情况会较好），因此处境比较危险。

调查发现，支出变化对化妆品类别的影响很明显。在这方面，消费者可能根据其支出增减的需求而大幅增减消费。

越来越精明的购物者中存在较强信心

调查结果不出意料地显示，中国一贯挑剔的消费者将变得越来越精明。在快速增长的经济中，新产品不断涌现、消费者可在众多选择中挑挑拣拣，因此品牌忠诚度低的现象比较普遍。然而调查显示，购物者在购物时将更加慎重，一般的冲动性购物偏好将减少——宁可等待也不会购买打折货品。

好的一面是，中国有许多类型的消费者，在这个谨慎的环境中始终存在相当的信心。有工作的年轻成年人（18到34岁）和大城市居民对于消费的态度更为自信。在此次调查中反映在：这部分人对于财务前景比较乐观，倾向于增加开支。

对于目标瞄准该年轻群体的品牌而言，这更是个好消息。大品牌的营销费用仍将分配到各个人群，但对于18到34岁年龄段尤为更甚——该人群对于提升形象的重视更甚于其年长者。

中国冲劲不变，但零售商处境差异难免

在中国的成长速度下，“衰退”与支出减少是大相径庭的。但市场仍然可能经历1990年以来的最低增长速度，消费者购物行为的根本变化将导致市场活力的微妙改变。

对于零售商而言，快速增长的繁华表面将再也无法掩盖不够精准的后果。衰退的市场意味着可犯错误的余地减少、竞争更加剧烈。财务绩效将压力重重，尤其是在增长率达20%的市场中所要达成的目标。绩效不佳将导致销售增长受挫、现金流问题和相应的收入减少。

与其他大国的市场相比，中国市场更有“领导商家全盘皆赢”的特色——而衰退将扩大这种差距。根据OC&C对中国零售市场的了解，领导商家占有着极其不均衡的利润份额。食品零售、奢侈品、纺织品和电子类产品都无一例外。该现金优势及其根本推动力将使一流公司在衰退时期保持相对良好的状态，而同时其众多挑战者将面临更严酷的形势。