《环球企业家》杂志与益普索调查的国人对跨国公司看法的变化以及对跨国公司在08年大事件中的表现

2008年中国人眼中的跨国公司

来源：《环球企业家》2008年12月20 第24期总第171期 | 作者：《环球企业家》 | 阅读：次

经过在中国近30年的发展，跨国公司不仅正在由外来的经济因素逐步蜕变为中国经济的有机组成部分，同时，对中国消费者日常生活的方方面面产生了广泛而深刻的影响。

2007年，《环球企业家》杂志与益普索合作调查中国人眼中的跨国公司。此调查基于普通中国人的视角，了解了中国公众心目中跨国公司的整体形象，涉及跨国公司对中国经济的影响、产品和服务、品牌、经营管理、职业吸引力和企业公民等方面。

为了解2008年国人对跨国公司看法的变化以及对跨国公司在08年大事件中表现的评价，《环球企业家》杂志与益普索再次合作，开展08年度“中国人眼中的跨国公司”调查

研究执行简介

研究方法：在线调查

执行城市：北京、上海、广州、郑州、苏州、厦门、成都、大连、武汉、西安

合格样本特征：

 20-50岁

 购买或使用过跨国公司的产品或服务

执行时间：2008年11月7日至12日

实际完成样本量：共计完成1000个样本

报告使用说明

凡是在报告中提到有差异或无差异数据，均为在95%置信度下进行差异检验的结果

报告中涉及的2007年数据介绍：

 2007-07-16至2007-07-29，益普索通过在线调查18-60岁的普通网民收集到的数据

 调查覆盖各直辖市、省会城市及一些二线城市（如大连、青岛、苏州、宁波、温州、厦门等），样本量1000个

2008年调查城市

 一线城市：北京、上海、广州

 二线城市：郑州、成都、武汉、西安、苏州、厦门、大连

主要结论

跨国公司与中国经济

跨国公司在中国发展近30年，绝大多数公众（88%）认为跨国公司促进了中国的经济发展，主要表现在以下方面：

 带来了先进的管理经验（87%）

 带来了先进的技术（85%）

 增加了就业和税收（83%）

 提供了更优质的产品和服务（77%）

随着经济的快速发展，中国知识产权体系在逐步完善。公众认为跨国公司对于中国知识产权方面的影响较大，主要集中在：

 培育了中国的知识产权意识（80%）

 促进了知识产权监管系统的完善（79%）

 积极推动了知识产权相关法律的出台（76%）

在当前全球面临严重的金融危机以及全球经济在今后可能大幅放缓的情况下，公众认为跨国公司要在中国取得更好的发展，首先需要提供更好的产品和服务（72%），其次加速本土化（65%），建立更好的市场渠道（63%）

跨国公司与个人生活

公众认为跨国公司给自己生活带来的变化比较大，主要体现在：

 带来了国际化的视野（77%）

 提高了生活质量（73%）

 增强了竞争意识（73%）

跨国公司已经渗入到普通公众日常生活的方方面面，公众在各领域熟悉的跨国公司如下表：

跨国公司与中国公司

公众认为跨国公司与中国公司各自的优势有较大不同，具体如下：

社会责任和环保表现

大部分公众（64%）认为跨国公司在企业社会责任方面进行投入的原因是符合跨国公司的经营理念，回报中国社会

调查结果显示跨国公司在绿色环保方面表现各有所长，比例比较分散。一成以上公众认为表现出色的跨国公司是强生（15%）、宝洁（13%）、诺基亚（12%）和可口可乐（10%）

奥运营销表现和对收购的态度

2008北京奥运会赞助商通过各种途径、活动开展奥运营销，效果各不相同。公众认为最成功的三个公司依次是可口可乐（19%）、联想（15%）和中国移动（14%）。而最成功的跨国公司依次是可口可乐（19%）、阿迪达斯（8%）和Visa （7%）

跨国公司收购中国企业常常会引起社会的热烈讨论。此次调查显示半数公众不反对跨国公司收购中国企业，认为是正常的商业行为。同时也有近1/3的公众反对，认为会影响中国经济的独立性。还有1/5的公众表示不好说

在08年大事件中的表现

在近年发生的与跨国公司相关的新闻事件中，最让公众反感的是奥运火炬传递中，家乐福相关人士的行为和言论（41%），其次是微软打击盗版设置黑屏（25%）和跨国公司地震捐款反应迟缓（22%）。可以看出，公众对跨国公司涉及政治，特别是国家主权的事件比较反感，而对商业行为和体现社会责任的事件比较开明，不会产生强烈反感情绪

从整体上看，六成公众对跨国公司在512大地震后捐款表现的评价是积极的，认为跨国公司表现好，体现了对中国的支持，并理解跨国公司反应慢，认为是机制复杂

毒奶粉事件爆发后，有三成左右的公众表示更加信任跨国公司，以后会尽量购买跨国公司的产品。同时有半数左右的公众对跨国公司品牌的态度没有改变，还有一成左右的公众受到影响表示更加不信任跨国公司

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职业吸引力和天花板效应

跨国公司职业吸引力的主要原因是薪水较高（82%），其次是个人发展空间较大（74%）和更多更好的培训机会（73%）

近七成公众认为本土人才在跨国公司存在天花板效应

跨国公司本土化

跨国公司已经将本土化作为主动选择的经营战略，注意使经营活动同东道国社会、经济、法律和文化环境相融合，不失时机推行各种本土化政策

公众认为本土化最成功的三家跨国公司分别为：肯德基、可口可乐、诺基亚

 肯德基的成功源自其在产品和市场营销两方面本土化的努力

 可口可乐则主要是在市场营销方面实施了较为成功的本土化策略

 诺基亚则是在“产品符合本土需求”方面深入人心

三四线城市及农村市场的发展

2002年以来，跨国公司不约而同地发起了“下乡运动”，开始向中国三四线城市以及农村市场发起进攻

接近6成的公众看好跨国公司在中国三四线城市及农村市场的发展，主要是因为跨国公司自身存在的优势，如产品质量好、市场渠道多、品牌强等

还有1成多的公众不看好跨国公司在中国三四线城市及农村市场的发展，持该观点的公众主要是出于对跨国公司内部存在的劣势和外部环境的考虑，如跨国公司产品价格高，在三四线城市铺货渠道弱以及面临本土企业的竞争

跨国公司与中国经济

跨国公司对中国的经济发展贡献如何？

跨国公司在中国发展近30年，绝大多数公众表示跨国公司促进了中国的经济发展，这与2007年相比，略有提升

跨国公司优先在一线城市发展，所以一线城市的公众认为跨国公司有贡献的比例较高

Q1. 从整体上看，您认为跨国公司对中国的经济发展贡献如何？

跨国公司对中国经济发展的贡献主要表现在哪些方面？

调查结果显示，跨国公司在很多方面促进了中国经济的发展。被多数公众认可的贡献主要是“带来了先进的管理经验、技术”、“增加了就业和税收”、“提供了更优质的产品和服务”，这与2007年保持一致

基于一线城市是跨国公司的发展重心，该级别城市的公众对各方面认同的比例均高于二线城市

Q2. 请问您认为跨国公司对中国经济发展的贡献主要表现在哪些方面？

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跨国公司在华经营对中国知识产权环境产生哪些影响？

随着经济的快速发展，中国知识产权体系在逐步完善。公众认为跨国公司对于中国知识产权方面的影响较大，主要集中在“培育了中国的知识产权意识”、“促进了知识产权监管系统的完善”和“积极推动了知识产权相关法律的出台”

Q3. 请问您认为跨国公司在华经营对中国知识产权环境的影响有哪些？

对跨国公司收购中国企业的态度如何？

Q7.您对跨国公司收购中国企业的态度是？

跨国公司与个人生活

跨国公司给人们的日常生活带来了哪些变化？

数据显示跨国公司给普通公众的日常生活带来了很多变化，主要包括“带来了国际化的视野”、“提高了生活质量”和“增强了竞争意识”，这与2007年保持一致

相比二线城市，一线城市的公众更加认可跨国公司提供了“更大的职业发展空间”和“更高的薪酬与福利”

Q9. 请问您认为，跨国公司给您的生活带来了哪些变化？

公众熟悉的家电类跨国公司品牌有哪些？

公众对家电类跨国公司的熟悉度基本上可以分为三个级别。三星和索尼是熟悉度最高的，其次是飞利浦、松下、LG和西门子。其他品牌的熟悉度较低

Q10-1. 请问平时经常出现在您日常生活中的家电类跨国公司品牌有哪些？

公众熟悉的个人消费电子类跨国公司品牌有哪些？

诺基亚在个人消费电子类中遥遥领先，这与其早早进入中国市场密不可分。

1985年，中国改革开放的重心由农村转向城市，这一年北京的一条大街上挂起了一个招牌，上面写着“诺基亚”三个字，当时几乎没人知道这是芬兰移动通信公司——诺基亚的北京办事处。

不过，诺基亚公司进军中国具有很强的象征意义，它吹响了跨国公司进军中国的号角，此后，爱立信、IBM等全球知名公司纷纷进入中国。20多年过去了，现在中国成为了诺基亚的全球第二大市场，中国人使用的手机中每3部就有1部贴着诺基亚商标。

三星、索尼和佳能也是公众比较熟悉的个人消费电子类跨国公司。

Q10-2. 请问平时经常出现在您日常生活中的个人消费电子类（包括手机、MP3、摄像机等）跨国公司品牌有哪些？

公众熟悉的汽车类跨国公司品牌有哪些？

随着中国经济的发展，汽车需求逐年增长，中国市场成为跨国公司争夺的重点。调查数据显示大众、丰田和本田是公众最熟悉的汽车类跨国公司

公众熟悉的饮料类跨国公司品牌有哪些？

中国公众对全球三大饮料巨头的熟悉度都很高，其中可口可乐是公众最熟悉的饮料类跨国公司，其次是百事和雀巢

公众熟悉的化妆品类跨国公司品牌有哪些？

宝洁和欧莱雅是公众最熟悉的化妆品类跨国公司

公众熟悉的服装类跨国公司品牌有哪些？

公众最熟悉的服装类跨国公司是耐克和阿迪达斯，这与其良好的营销推广密不可分

耐克、阿迪达斯、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额

1980年，nike鞋的创始人Phil Knight就毫不掩饰地表现出对中国这个拥有巨大潜力市场的关注和向往，虽然要中国的20亿只脚穿上nike鞋(耐克鞋）的想法在当时还显得有点神话意味和黑色幽默的效果。然而，20多年以后的今天，Nike鞋（耐克鞋）借助成功的明星公关、流行文化重塑和西方文化价值标签得到越来越多中国中产阶层和新生代青年的青睐。

1995年，阿迪达斯上海代表处开始在华展开业务，发展迅速，其2008年奥运会赞助商的身份为大大推动了它的发展

公众熟悉的鞋类跨国公司品牌有哪些？

数据显示，运动鞋品牌在中国公众中的熟悉度较高，其中耐克和阿迪达斯位居前两位

公众熟悉的其他日用消费品类跨国公司品牌有哪些？

宝洁、强生和高露洁是公众最熟悉的三个其他日用消费品类跨国公司，联合利华位居第四

公众熟悉的其他类跨国公司品牌有哪些？

公众最熟悉的其他类跨国公司是肯德基、麦当劳和微软

跨国公司与中国公司

与中国公司相比，跨国公司在企业经营方面有哪些优势？

调查结果显示跨国公司的经营优势主要表现在“研发能力强，技术水平高”、“公司规模大，抗风险能力强”和“经营时间长，品牌影响大”。这与2007年略有不同，2007年公众认为的优势主要是“公司治理规范”、“研发能力强，技术水平高”和“优秀人才多，创新能力强”

相对于中国公司，跨国公司在产品方面有哪些优势？

“品牌影响力强”、“质量和技术水平更高”和“功能和设计更人性化”是公众认为跨国公司在产品方面的主要优势，这与2007年保持一致

相比二线城市，一线城市的公众认为“品牌影响力更强”方面比例较高

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跨国公司在哪些方面比中国公司做得更好？

从数据上看，大部分公众都认同跨国公司在“品牌和市场推广”、“处理消费者投诉”和“遵守商业信用”方面比中国公司做得更好，这与2007年保持一致

跨国公司在哪些方面做得不如中国公司？

“履行社会责任”和“政府公关”是公众认为跨国公司做得不如中国公司的方面，这与2007年保持一致

本土品牌在哪些方面可以和跨国品牌相抗衡？

公众认为本土品牌主要在“产品性价比”、“社会责任感”和“服务”方面可以和跨国品牌相抗衡，而在“技术”和“企业规模”上无法抗衡

印象最深刻的本土品牌有哪些？

“海尔”和“联想”是公众印象最深刻的本土品牌

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海尔集团在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌，世界第四大白色家电制造商

联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。新联想是全球PC领导企业，是一家极富创新性的国际化的科技公司，由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。

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跨国公司社会责任和环保表现

跨国公司在企业社会责任方面进行投入的原因有哪些？

企业的社会责任，目前已成为中外企业界人士共同关注和探讨的现实课题。跨国公司是全球经济活动的主体和主导者。关注全球范围的自然资源、生态环境、劳动权益和商业伦理是所有跨国公司必须承担的社会责任。然而公众对其背后的原因存在不同认识

大部分公众认为跨国公司在企业社会责任方面进行投入的原因是符合跨国公司的经营理念，回报中国社会。还有部分公众持相反态度，认为是做秀手段，且一线城市明显高于二线城市。1/3的公众认为是避税手段

哪些跨国公司在绿色环保方面表现出色？

争打“环保牌”是近年来许多跨国企业经营中的一个重要变化。大型公司企业积极投入环保的“怀抱”并不是偶然的，背后有政治、经济和降低经营风险等多方面原因。虽然强调环保，跨国公司各有各的原因，但其影响是积极的

调查结果显示跨国公司在绿色环保方面表现各有所长，比例比较分散。强生、宝洁、诺基亚和可口可乐位居前四

跨国公司并没有把最好（或最新）产品拿到中国市场来？

有人认为，跨国公司并没有把最好（或最新）产品拿到中国市场来。与2007年相同，近半数公众认为这是根据中国市场情况制定的策略，可以理解

同时，四成公众认同这是对中国消费者的歧视做法，应该在中国投放最新、最好的产品

另外有二成公众无所谓，认为关键是性价比

跨国公司在08年大事件中的表现

哪些跨国公司的相关新闻事件让人反感？

在近年发生的与跨国公司相关的新闻事件中，最让公众反感的是奥运火炬传递中，家乐福相关人士的行为和言论，其次是微软打击盗版设置黑屏和跨国公司地震捐款反应迟缓。可以看出，公众对跨国公司涉及政治，特别是国家统一方面的事件比较反感，而对商业行为和体现社会责任的事件比较开明，不会产生强烈反感情绪

如何看待跨国公司在512大地震后的捐款表现?

另外，三成公众认为跨国公司表现不好，是‘铁公鸡’，只关心从中国赚钱

毒奶粉事件以后, 对跨国公司的品牌有什么变化?

毒奶粉事件爆发后，有三成左右的公众表示更加信任跨国公司，以后会尽量购买跨国公司的产品

同时有半数左右的公众对跨国公司品牌的态度没有改变，还有一成左右的公众受到影响表示更加不信任跨国公司。

今年在奥运营销方面最成功的公司是? 1/3

各公司在奥运营销方面表现各有所长，比例相对分散。位居前三的依次是可口可乐、联想和中国移动

在奥运营销方面最成功的跨国公司是可口可乐、阿迪达斯和Visa

对于非奥运赞助商，百事可乐和耐克的“埋伏营销”比较成功。埋伏营销是指体育活动的非赞助者通过各种营销活动给消费者造成一种虚假印象，误以为他们也是赛事的赞助者，或在某种程度上与赛事有联系。

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今年在奥运营销方面最成功的公司是? 2/3

可口可乐2008北京奥运营销：

奥运题材广告及运动明星代言，可口可乐的“奥运星阵容”包括姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联和赵蕊蕊等当今中国最杰出的运动员

成为2008年北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，活动包括市场推广、火炬手选拔、火炬接力沿途活动、城市庆典、饮料供应，面向中国公众选出1188名火炬手和护跑手。另外还有奥运真品火炬路演、奥运中国行运动路演、奥运主题广告、奥运包装产品、奥运主题促销等活动

可口可乐奥运畅爽地带：从2008年8月1日到8月24日奥运会结束，位于北京市朝阳区光华路世贸天阶奥运文化广场的“可口可乐奥运畅爽地带”每天都要接待三四千人次观众来此参观。这些观众不仅可以在里面随意喝到免费冰镇的可口可乐，还有机会亲眼目睹奥运冠军及娱乐明星

联想2008北京奥运营销：

联想奥运主题产品，包括北京奥运吉祥物限量珍藏版联想闪存盘、奥运会火炬典藏版笔记本电脑等

火炬接力：1500名联想火炬手在中国境内106个城市和境外21个国家、地区进行火炬接力。联想以产品、技术、服务，全程为北京奥组委搭建了信息平台，成功支持了北京奥运会火炬接力全球运营工作

联想为北京奥运提供15000台台式电脑、笔记本、服务器、桌面打印机、显示器等计算技术设备

奥运期间，联想斥资千万在奥林匹克公园开设了数字奥运体验馆

联想奥运系列商业策划：2006年11月18日，联想集团以1.62亿元拿下央视2007年《奥运倒正计时标版》独家冠名。使用时间从2007年3月27日起至2008年8月24日共500天

冠名奥运金牌榜

中国移动2008北京奥运营销：

"中国移动通信杯"北京国际友好人士环昆明湖·长跑活动。

中国移动在奥运口号发布的第一时间向北京用户发出主题口号内容短信

中国移动在北京奥组委正式发布08奥运吉祥物后立即向彩信订户同步发布吉祥物彩信

移动梦网提供免费下载的奥运吉祥物图片

中国移动发行一套以北京奥运会吉祥物福娃为主题的纪念版手机充值卡

传知识，献爱心，送祝福－中国移动奥运福娃彩信传递活动

国移动在全国8个奥运城市率先卖 TD 手机，开启 3G 商用

中国移动配合奥运圣火传递向全国手机客户推出“电子火种”图片传递

中国移动北京分公司联手竞报社，在北京五环内的报刊亭和加油站免费发放环保袋。

今年在奥运营销方面最成功的公司是? 3/3

阿迪达斯2008北京奥运营销：

项目团队赞助：在北京奥运会的28 个比赛项目中，除了帆船和马术以外，阿迪达斯将为其中26 项比赛的运动员提供专业的比赛产品，同时赞助中国国家排球队和足球队

明星赞助：阿迪达斯始终坚持邀请名人作产品代言人。不惜代价把马晓旭、彭帅、郑智、胡佳等体育明星纳入门下，其旗下锐步品牌更是邀请姚明为代言人。

大众体育活动赞助。阿迪达斯在中国举办街头篮球挑战赛已有13 个年头，并积极建立与顾客联系，使品牌具有广泛影响力。具体赞助项目包括了从2006 年开始组织的“绿茵成长计划”和2008 年推出的“真兄弟，篮下结义”夏季篮球联赛

公共活动：阿迪达斯以路演活动，连接顾客意志。“一起2008，没有不可能”奥运体验活动、“有你支持，让梦成真”足球之旅奥运体验活动、“2008 我们一起跑”全民跑步活动，三个阶段的路演陆续在北京、上海、广州、沈阳、大连等重要城市轮番举行，号召全民参与、互动、体验和扩散

VISA2008北京奥运营销：

助力北京旅游刷卡通途：自2007年10月1日起，VISA在全亚太区举行“海外刷VISA卡，亲临北京奥运会”和“VISA动感光影大赛”活动

与中信银行、可口可乐联手推出可口可乐Visa奥运信用卡

VISA动感光影大赛：2007年10月1日，VISA在亚太地区启动面向VISA持卡人的主题为“VISA动感光影大赛”活动。比赛评出优胜者四名，每位优胜者将获得由VISA提供的北京2008年奥运会的“双人套票”一份。参赛作品应以捕捉奥运会的座右铭“更高、更快、更强”的真髓，或展现作为奥运会主办国的“中国”为主题

公益事业：VISA大力支持中国的体育运动队和运动员，如中国女子曲棍球队，中国国家水上运动中心的四支水上队，如：帆船帆板队、中国国家赛艇队、中国皮划艇队和中国激流回漩皮划艇队等；另外，VISA发起了在全世界少年儿童中推广传播奥林匹克精神的“VISA奥运畅想少儿绘画大赛”社区参与活动，以及对全球残奥事业和中国残疾人事业的支持等

北京2008年奥运会期间，奥运场馆、公共区内的刷卡消费及ATM机取款只接受VISA卡

VISA与中行启动奥运卡

刘翔担任VISA国际组织全球代言人

跨国公司的职业吸引力和天花板效应

去跨国公司工作的原因？

跨国公司职业吸引力的主要原因是薪水较高，其次是个人发展空间较大和更多更好的培训机会。

与07年相比，08年公众更加看重更多更好的培训机会。