危机时的管理工具

按照传统思维，企业总是首先进行市场份额扩张、投资增长，之后才会解决提高效率的问题。但如今的市场瞬息万变，企业需要采取与众不同的做法以确保盈利持续增长，即在扩展市场份额的同时必须同步进行成本结构优化。而协调平衡各项必要措施则是一个巨大挑战。企业可以利用“拟合点管理”工具与其竞争对手进行比较，分析自身所占的市场份额和成本绩效数据，识别亟待改进的问题，并制定有针对性的解决方案。

罗兰•贝格国际管理咨询公司市场营销与销售行业中心的合伙人 Björn Reineke 表示：“实施拟合点管理有助于企业获得持续盈利增长，帮助企业‘健身’，从而进一步提升企业的核心竞争力。”事实上，一些只注重市场扩张战略的企业的确获得了一定的业务增长，但同时其盈利能力却被削弱了。这表明，销售额增长的同时企业在必要投资（如创建更大的销售团队或设立新的办事机构等）方面的付出会更大。Reineke 指出：“这些企业所面临的战略性挑战来自于在不断扩大运营规模的同时进行持续重组以及如何持续改善运营效率。”

从表面看，这种在优化成本的同时进行市场扩张的战略所期望实现的两种目标是互相冲突的。罗兰•贝格的一项调查表明，近四分之三的经理人透露很难在提升效率与实现目标增长之间保持平衡。罗兰•贝格公司执行总监 Lars Luck 表示：“这就是我们开发‘拟合点管理’方法的初衷。管理层可以采用该方法在外部市场潜力和内部效率这两个层面上同时采取措施。”

成功三步曲

“拟合点管理”由三个步骤组成：首先，将企业的市场份额和成本绩效与其竞争对手进行比较。在向CEO呈上的报告中，将公开发布市场份额和成本结构数据与相关行业的数值进行比较，同时直观描述企业相对于其竞争对手的业绩情况，以此作为最终决策的基础。Björn Reineke认为：“取得员工的支持至关重要，尤其是在同时优化市场和效率潜力时。在经济形势好的时候，如果不存在明显的成本削减理由，您需要找到具有说服力的理由来激励整个团队实现效率提升的目标。”

第二步是实施拟合点分析，即利用企业内部数据评估每个部门或分支机构的业绩表现。企业可以采用调查和“快速检查”的方法对自身进行尽可能客观的评估。这个过程能够充分揭示企业与其竞争对手和行业最佳实践相比所拥有的优势和劣势。借助特殊的网络和图表可使具体的优化潜力变得栩栩如生。

最后，“拟合点管理”工具箱可提供各种各样的优化工具，改善那些在“快速检查”中甄别出的亟待改进的方面。这些优化工具可实现短期到中长期的目标，包括了CRM 项目的传统向上销售工具和销售基准测试工具等等。

“拟合点管理”十分适用于迅速、贴切地评估一个企业在其竞争环境中的定位，尤其适用于可互换产品以及市场位置易受市场推广和销售影响的行业。

经过对234家企业的调查，罗兰·贝格发现，按照自身产品特性对供应链进行战略调整的大多数企业与未部署适当供应链的竞争对手相比，前者创造的资产收益率比后者高4到6个百分点。它们的销售增长率和息税前利润率也比后者高2到8个百分点。论及已动用资本回报率，前者甚至比后者高14到17个百分点。参与调查的企业大都为欧洲和美国的制造公司，其中许多蓝筹公司的销售额超过了10亿欧元。本调查表明，在供应链管理中针对企业的产品特性调整其供应链结构十分重要：标准化产品需要更高效的供应链结构，而定制产品则需要一个响应能力更强的供应链结构。

罗兰·贝格国际管理咨询公司运营战略业务中心合伙人兼本项调查报告的作者 Robert Ohmayer 表示：“部署了适当供应链的企业在业绩表现方面更突出，尤其是那些从事消费品和电气设备行业的企业。例如，在电气设备行业，与未部署适当供应链的企业相比，部署了适当供应链的企业的资产收益率比平均水平高10个百分点。通过对供应链结构进行战略调整，企业可直接影响其资产基础和息税前利润率这两个引起资产收益率上升的主要因素。”

企业产品特性决定企业具体需求：例如，标准化产品一般具有生命周期长、成本波动率低、预测准确度高以及客户订单变化频率低的特性。此类产品理应匹配一个高效、成本低、库存周转率高以及利用率高的供应链结构。相反，产品生命周期短、产品变型率高、预测准确度低以及订单变化频率高是定制产品的特性。它们需要匹配一个交付可靠性高、缓冲存货量和容量大、客户服务水平高以及响应能力强的供应链结构。“例如，拜耳先灵医药公司通过确保其供应链的高度响应能力实现了供应链战略优化。这一举措为该公司带来了 25.2% 的平均资产收益率和7.5% 的年度销售增长率（2004 年—2006 年）。”

部署了适当供应链的企业在各行业中所占的比例从占加工业36% 到占消费品业的 78% 不等。罗兰·贝格国际管理咨询公司项目经理兼本项调查报告的作者 Steffen Kilimann 指出：“显然，各行各业都有很多企业尚未对其供应链进行战略优化。尽管在 2004 年到 2006 年间，部署了适当供应链的标准化产品企业的平均资产收益率为 11%，定制产品企业的平均资产收益率为9%，但与未部署适当供应链的企业相比，资产收益率仍然高 4到6个百分点。 ”销售增长率和息税前利润率的比较结果如下：标准化产品企业对供应链进行战略优化后的销售增长率达到了14%（未对供应链进行战略优化的企业为6%），息税前利润率达到了10%（未对供应链进行战略优化的企业为6%）。定制产品生产商在对供应链进行战略优化后的销售增长率达到了13%（未对供应链进行战略优化的企业为8%），息税前利润率达到了10%（未对供应链进行战略优化的企业为8%）。

近两年来优化自身供应链的企业主要关注成本节省，调查显示，他们目前正面临不断增长的针对需求的规划与预测提升。Robert Ohmayer 透露：“经过调查我们发现，未对其供应链进行优化的大多数企业开始意识到优化供应链管理是他们下一步的必经之路。”