一副眼镜的自由与爱

3月5日晚上的北京“愚公移山”酒吧不同于往日。许多带着雷朋（Ray-Ban）墨镜、梳着上个世纪五六十年代嬉皮士发型的人们来回穿梭，彼此交谈并不断换戴对方不同年代和款式的眼镜，在看到心仪的夸张造型时毫不吝惜地发出赞赏的尖叫。而在舞台上，雷朋Clubmaster经典重温演唱会正在标有巨大LOGO的红色布景下如火如荼地进行。

这场由英国乐队Young Knives、The Kills和中国乐队新裤子翻唱五六十年代摇滚歌曲的演出，是雷朋借以宣传这款经典墨镜的全球3场演唱会的第二站。与所有此类宣传活动一样，去年12月在美国曼哈顿大街举行的开幕演唱被成功地包装成一场音乐与时尚并举的盛事，出席的大小明星们谁都少不了要戴上一款经典雷朋墨镜。从纽约到北京，这场混合着摇滚和雷朋文化的巡演将在4月的时尚之都米兰完成最后一场演出。

如果说将摇滚与自己的产品和品牌融合在一起已是雷朋惯用的宣传和营销手法，其品牌内涵从流行文化延伸到摇滚精神的最初阶段，却不是一场“事先张扬的”作秀。1950和1960年代正是摇滚乐的黄金时代，当时众多大牌摇滚明星不约而同地带着雷朋出入各种场合，成为其自发而免费的代言人和宣传者，其中最著名的当属“地下丝绒”（Velvet Underground）的主唱卢·瑞德（Lou Reed）。在那个自我意识开始觉醒并张扬的不安分年代，雷朋夸张不羁的设计，将泄露内心的双眼与外在世界隔离开的“功能”使其成为标榜叛逆的摇滚精神的物化符号。没有比让产品成为文化标志更好的宣传方式，作为“生意人”的雷朋聪明地选择了因势导利，因为这种机会确实可遇不可求。

尽管被赋予了很多文化意义，这个脱胎于“飞行员遮光镜”的著名太阳镜品牌最初却以其实用性闻名。1930年代博士伦公司在美国空军的委托下发明了世界上第一副能保护飞行员眼睛的绿色镜片太阳镜。这个当时被称为“领航者”（Aviato）的眼镜在二战期间随着身着皮夹克的美国飞行员酷帅形象和五星上将道格拉斯·麦克阿瑟的青睐在全球传播开来，并与哈雷摩托车和ZIPPO打火机一起成为美国文化的象征。而成功进入大银幕更确定了雷朋作为文化和时尚标识的地位。1961年的《蒂凡尼的早餐》中，当奥黛丽·赫本在珠宝店门口吃早餐时，除了穿着一身纪梵希（Givenchy），更戴着经典的黑色“旅行者”（Wayfarer）墨镜。这是雷朋第一次出现在电影中，其后的《布鲁斯兄弟》、《壮志凌云》、《断箭行动》乃至《蝙蝠侠》系列，随处可见它的影子。

这种与更主流的大众文化相结合的方式是雷朋拓展和延续自己品牌魅力的另一个重要方法。在真正的“硬核”摇滚精神随着时代变迁正在变得越来越小众的今天，雷朋聪明地选择了模糊这种非主流文化与流行文化和时尚偶像间的界限。于是，众多好莱坞明星、时尚偶像和摇滚乐队都会选择雷朋，更多他们的崇拜者和需要寻找文化符号的消费者也选择了雷朋。此次雷朋专程为之宣传造势的Clubmaster就是其在1986年利用50年代美国流行的“眉框眼镜”（Browline Glasses）设计推出的类似风格产品，在当时颇受明星、政客、律师、商界领袖和电视节目主持人等主流权势人物的欢迎。而为了让这个复古系列重新引爆流行，雷朋再次打出“摇滚牌”，精心选择了全球的3个城市和8个摇滚乐队，进行演出和重新灌录当年的经典摇滚曲目。

并购之王

相比雷朋的赫赫声名，其母公司意大利陆逊梯卡（Luxottica）集团并不为人熟知。这个全球最大的眼镜生产及销售商集团旗下品牌阵容极其强大，除了多个自有品牌，还拥有范思哲、巴宝莉、香奈尔、普拉达和拉尔夫·劳伦等顶级奢侈品牌的授权。同时，自正式成立起（甚至在此之前），陆逊梯卡就不断以收购来扩大自己的规模和产品线。雷朋就是其在1999年从博士伦处购得，不仅极大提升了自己在太阳镜市场的地位，还获得一些能增强自有品牌的核心技术。除了品牌价值在15亿欧元以上的雷朋，陆逊梯卡旗下知名度最高的自有品牌当属运动、科技及生活类品牌Oakley。虽然现在Oakley对陆逊梯卡的意义不亚于雷朋，但在7年前双方还势同水火。

陆逊梯卡的全球眼镜帝国由创始人兼董事长莱昂纳多·戴尔·维奇奥（Leonardo Del Vecchio）一手打造，这位长居《福布斯》富豪榜的米兰人性格强硬，总是能得到他想要的。2001年4月收购美国眼镜零售商Sunglass Hut几周后，维奇奥就下令供应商降价，所有人都选择了服从，除了Oakley。因为它同样是亿万富翁的创始人James Jannard认为既然自己的品牌占到这个零售店销售额的25%，理应得到更好的待遇。他两次飞去米兰会见维奇奥，第一次的见面时，穿着定制西装的维奇奥在他优雅豪华的办公室里告诉穿着运动衫和Oakley便鞋的Jannard，掌权者已经变化了，而他对展卖一个占据1/4销售额却只能赚到一丁点钱的品牌毫无兴趣。第二次，维奥奇直截了当地对试图示好的Jannard说：“我们永远也不会成为朋友”，并在对方已经做出一些让步的情况下削减了2/3的订单。

故事的结局当然是维奇奥的大获全胜，他在2007年以21亿美元的价格将Oakley纳入囊中。虽然违背了“永远不会成为朋友”的断言，对Oakley的收购却是一个相当明智的决定。陆逊梯卡的产品线不仅拓宽到运动眼镜这一类别，更在时尚奢侈品行业中运动和科技元素开始兴起时及时抓住了这一潮流，让香奈尔这样风格的眼镜也能具有运动和科技的感觉。在众多奢侈品牌纷纷折戟的2008财年，陆逊梯卡仍能保持11%左右的增长率，净销售额达到52亿欧元，仅Oakley就贡献了10%的全球收入。

就像摇滚和流行文化之于雷朋品牌的意义一样，这种通过并购进行产品线和品牌间的垂直整合已成为陆逊梯卡最重要的发展方式之一，不仅能保证增长速度和灵活性，更能有效弥补价值链上缺失环节，使品牌间达成均衡互补。因此当陆逊梯卡进入中国时，除了设立生产工厂以抢占先机外，在零售和品牌上的开拓仍旧以并购为主。2005年，其分别收购了雪亮、明廊和现代光学3家中国公司，若以以零售店数量论，陆逊梯卡已成为中国领先的高端眼镜零售企业，在中国大陆前三大眼镜市场及香港市场拥有约300家店铺。

虽然目前中国市场仅占陆逊梯卡全球业务的2%，但这个同样保持着两位数增长、年轻人在人口比例中很高的市场无疑是其战略发展中最重要的一环。陆逊梯卡35%的产品都是“中国制造”，过去3年已在中国投入1亿欧元以上的资金，远高于对意大利本国的投资，而且大部分资金都用于提升技术而非扩大产量。实际上，陆逊梯卡有些创新性非常高的尖端产品已经只能在中国生产，而且已经开始与清华大学和湖南大学进行设计上的合作。

雷朋走到今天花了70多年，而陆逊梯卡花了半个多世纪，正如其全球CEO安德里亚·奎拉（Andrea Guerra）所说的，这个进入中国已经11年的集团对这个古老而庞大的市场的承诺是长期的。雷朋在混合着历史和风尚、代表着未来潮流走向的北京拉开了自己的演出序幕，Oakley进入中国也已4年，但巡演才刚刚开始，没有人想停下脚步。