T台，还是餐桌

推门进入位于上海茂名南路口的Sixty Café，红白桌椅、酒杯林立、咖啡香弥漫，流线型的吊顶呼应着吧台宛若阿尔卑斯草莓牛奶糖般的图案，一切正符合Miss Sixty时装所经常诠释的形象：性感而甜蜜。

它的缔造者正是旗下拥有Miss Sixty、Energie、Killah等诸多时装品牌的意大利集团Sixty。2009年，其亚太区总裁兼CEO保罗·博多（Paolo Bodo）一手主导开发了Sixty Café休闲餐厅这个全新重点发展项目，并将其全球第一家店面选择在了上海。而此前，Sixty集团已经在本土罗马开设了首家同名设计酒店，初步尝试这种品牌延展的思路。

“这来源于品牌国际化的需要。”博多对《环球企业家》说，“我注意到，我们的品牌影响力正在日益超越单纯的衣服和鞋履，而形成了一种生活方式的吸引力——人们选择我们的产品，是因为愿意沉浸在品牌所营造的氛围里：随意，轻松，性感的意大利式休闲。”

近年来，各时装大牌们早已不满足于仅仅贩卖时装或相关配件，它们将自己在时装领域的设计理念和经典风格不遗余力地推广到其他地方，力图打造出一条完整的生活方式产品线：从汽车到数码，从酒店到家居，不一而足。而眼下，它们甚至还开始渗透到餐饮这个曾一直保持着味觉为本传统理念的领域。

香奈儿、D&G、阿玛尼等等耳熟能详的品牌正悄悄地把它们的餐饮店放到东京、米兰、伦敦等各个时尚之都。而在上海，除了去年底开设的Sixty Café外，今年3月，“上海滩”全球首家品牌概念餐厅也于被誉为“城市客厅”的新天地摆开阵势。时装品牌蔻依（Chloé）和运动品牌阿迪达斯则选择餐饮店来推广它的品牌或新品，而不是再开设一家专卖店或举行一场促销活动。蔻依去年9月曾与休闲餐饮连锁店沃歌斯（Wagas）合作，将沃歌斯中信泰富分店改为临时的Chloé Café，彼时，印有品牌Logo的马克杯被抢购一空；而阿迪达斯则于近日刚刚结束在泰康路田子坊餐厅Origin Healthy的三叶草秀，店内其新推出的春夏Women系列球鞋，配合着滚动播放的明星广告投影和宛如时尚杂志的特制菜单，俨然将眼球经济效应释放到了最大程度。

穿上时装的美食

“有装潢品位的地方，加上有特色的食物，是一种把品牌的奢侈层面与人们的日常生活联系起来的创意。”BBDO天联广告有限公司上海执行创意伙伴赖致宇评价说“成功的可能性取决于，新鲜劲过后，人们能否继续选择这里。”

承载着社交功能又兼具私密性的餐饮场所，天然就是时装品牌进行潜移默化“奢侈教育”的完美空间。如同所有品牌延伸的跨界策略一样，其首先要保证的就是品牌形象的一脉相承。比如“上海滩”概念餐厅内，无论是装潢还是菜品就仍然保持着浓郁的东方风情。而Sixty集团御用的意大利设计公司Studio 63也同时承担了餐厅的设计工作：与集团旗下最知名品牌Miss Sixty一致的红与白被定为主色调，店员一律身着品牌服装而非刻板的餐厅制服，包括菜单、餐具到火柴盒则均由集团定制打上了显眼Logo。

如何将品牌印记不着痕迹地融入餐厅内，的确是门学问。与Sixty一样，其它时装品牌在这方面也各显其能。在阿迪达斯的Women Café内，从店招、灯箱到桌布、餐垫，很多人们很可能忽略的细节里都有着三叶草元素，甚至其特别午茶菜单背面还印有时装编辑们造型示范的照片。而D&G更是将其位于米兰的黄金餐厅变成了秀场，其侍应生全部按照超模标准精挑细选，超一流的身材包裹在D&G那纤瘦无比的时装制服内，形成了一道独特的视觉甜点。 

品牌本身的高知名度、店面数和VIP顾客俱乐部，让餐厅出师之先已经在推广上占尽天然优势，同处于商业中心位置的专卖店和餐厅无形中形成一种联动效应。而时尚、推广、设计、细节，这些又都是时装品牌所擅长的领域。

然而在完成先期工作后，Sixty集团却发现进入餐饮业并非易事，说到底，餐厅的主要卖点仍然在于菜品——如何在满足人们味蕾的基础上，附加本品牌的独特性是一个全新的探索领域。“一开始，我们想开一家提供中国菜肴的意大利餐厅。”博多介绍说，但他很快意识到，撇去菜肴制作的复杂程度不谈，菜肴的混搭将给品牌定位和形象带来认知的混淆。

Sixty集团为此专门成立了一个创意实现团队，除了意大利管理层的遥控指挥，博多还特意找来了一批在亚洲餐饮市场有着丰富经验并熟谙这里文化的人才。其中，在中国有八年掌勺经验的主厨帕特里克（Patrick Giovanzani）则是最为关键的一环。“我们的餐厅不仅仅是一家普通的西式餐厅，而是需要‘投射’Sixty集团对中国市场的诸多希望。”帕特里克对《环球企业家》说，“事实上，通过时装与食物我们所要传递的信息是一致的：诚信、新颖、易沟通。”

帕特里克最终选择了一份更具公众亲和度的菜单，而非定位奢侈的高星级餐厅和高精食物，这无疑将Sixty这一并不“平民”的时装品牌的目标受众扩大到更广阔的范围。“我力求培训团队内的每一个厨师用正统的意大利方式烹饪每一种菜肴，最终的目标是，让消费者在此意大利时装品牌的餐厅内，得到相对纯粹的意大利美食体验。”在此基础上，他们还在菜式的颜色和结构上费劲功夫，比如错落点缀的经典红白组合就依然是主题。

随着中国消费水平的逐渐提高，以及西方生活方式的渐渐渗透，即使是一份经典的意式菜单也已经无法让中国消费者惊艳，但和有着鲜明视觉标识的时尚品牌紧紧相连，则或许能让人眼前一亮。试想，那些经过严格测量、用各种食材逼真再现的香奈儿格纹包绿茶蛋糕、华伦天奴红色外套巧克力饼干、“Maze Bag”和红底高跟鞋模样的香蕉海绵蛋糕，怎能不让刚逛完其品牌店的顾客们，发出会心一笑？

而不仅时装会随着不同季节变换颜色、材料和外形，这些品牌开设的餐厅也充分秉承着时尚界瞬息万变的特性，其菜单经常会随着季节的特点而变化。比如在米兰和东京都有店面的Gucci咖啡店，其“镇店之宝”Gucci巧克力系列，不但造型上沿袭着经典的双G图案，甚至巧克力的味道也会根据一天中时段的不同而略有变化：上午稍甜，下午微苦。

时装品牌的休闲餐厅，在一个空间中可以将自己的品牌理念发挥到极致，大大延长了顾客在“店铺”中逗留的时间，并使暂时无法承受昂贵服饰的顾客也可享受到该品牌带来的奢侈感觉。正是看到Sixty香港10家店面超过50%的销售额都来自大陆市场后，博多才选择了上海作为其休闲餐厅的首发站。目前，单是上海，就有外滩、新天地、徐家汇港汇、浦东正大广场等店铺均正在洽谈中。“在我的计划里，中国大陆至少要开30家店，中国市场已经具备了冲刺的能力。”博多说。而随后台湾地区、日本等地则会跟进——看来，Sixty集团已然把餐饮当作了自己的一项新生意，而非仅仅是时装界的“形象工程”了。