霓裳风暴

“400美元？”一个男人展开手上薄如蝉翼的衣物，“这可以买12双跑鞋了！”

“但它也可以有12种穿法或搭配。”他的女友在一旁争辩。

这样的场景早期几乎每天都会在江南布衣的海外店中上演。自这个杭州服装集团旗下的JNBY女装2005年在俄罗斯首开店铺起，眼下它已在海外建立了20余家专卖店，但针对中国服装品牌的一贯成见却仍未完全消除。常人看来，一件出自“世界工厂”之手的服装，定价在80美元到600美元不等，显然是一件荒谬的事。

这其实勾勒出中国服装业目前所面临的一个两难困局：一方面，随着“中国制造”谋求转型，以及个性化消费时代的来临，更侧重于品牌文化和设计内涵而非工业化生产的设计师品牌的崛起，似乎正当其时。但另一方面，当代中国还未曾有成熟的单体设计师服装品牌，真正称得上这个名号的仅有马可的“例外”、杨紫明的“卡宾”、姚峰的“洁”和谢峰的“吉芬”等寥寥可数的几个。而国际上，设计师品牌在时尚界的地位从来非同小可，全球最著名的奢侈品牌几乎都属此类。

设计师品牌的确有很多天然优势，比如以设计师个人魅力带动消费者追随的品牌效应、以设计师意志为中心的个性化元素、以社会精英分子为目标群体的定制性服务等。虽然早在上世纪30年代，中国上海就出现了“鸿祥旗袍”这种极受宋氏三姐妹所青睐的“设计师品牌”，但不可否认，当代时尚的话语权仍然掌握在西方人手里。而现实是，诸如“例外”这样的中国设计师品牌目前均未形成国际规模化效应。

典型之路

2003年，武学凯等中国六位年轻设计师第一次登上巴黎卢浮宫T型台，向世界展示了当代中国时装的原创设计。2006年，谢锋的“吉芬”作为第一个来自中国的服装品牌，成功登陆巴黎时装周，并随后连续参加了五季。而次年，马可与其品牌“无用”也开始成为巴黎的“常客”。一股来自中国的时尚旋风看似正席卷西方。

但2010秋冬巴黎时装周上，中国设计师的“集体缺席”或许才是这一新兴生态的真实写照。表面上，造成这一窘境的直接原因是经济危机导致的海外市场需求锐减，让中国设计师品牌大多开始退守本土市场。而更深层次上，介于高端奢侈品牌和大众消费品牌之间的小众定位，或许才是其缺少“过冬”保障的本质原因。

很长一段时间，中国设计师总体上是与企业分离的：企业依然没有把设计提高到战略高度，设计师们则大多以艺术家的形象出现。其实，受国际思潮的影响，逐渐发展起来中国时装设计师与其品牌身上已烙下了一些独特的烙印。早期，由于过于追求奢华、以及因文化的不同对性感、品味等的误解，中国设计师品脾一度在风格定位上走过一些弯路。不过，将自身所更为熟悉的东方元素效应发挥到最大化已渐成为业界共识。比如吉承的定制婚纱品牌就在沿用西方经典的白色同时，大量运用中国传统婚礼中不可缺少的红色及盘扣等元素；而中国内地目前唯一一个参加“世界精品品牌展”的服装设计师MOUSE JI，则依托自己陶瓷美术设计的专业，将水墨画等中国传统艺术形式融入作品中。

而为了保持自己的高端品质，设计师品牌通常重视对终端店面的控制。JNBY所有的海外店铺都由杭州海外部专门与代理商根据实地情况和既有标准沟通确定，衣架货柜均在中国定制输送。而虽借助日本伊势丹百货入驻新加坡市场黄金地段，但在金融危机使伊势丹不断强迫店铺打折的情况下，江南布衣还是放弃了与其合作另觅地址单独成店。不过，最极致的当属马可在“例外”之后创立的艺术品牌“无用”，其完全不销售，只用于展览和收藏。也是源于对规模的控制，以及彰显其艺术属性，这些品牌还通常放弃传统的营销推广模式，而是选择与其他艺术形式跨界合作。比如马可就与中国新锐导演贾樟柯合作推出了电影纪录片《无用》。

反其道行之

然而，过于追求款式上的实验性，不但造成成本压力，也会让本就定位小众的品牌更易陷入“叫好不叫座”的局面。而在中国设计并未成熟的环境下，如何打造更加鲜明的品牌标识则更是严峻的问题。

在这方面，被《纽约时报》描绘为“营造了一种可变化的新现代感风格”的JNBY，或可称为探索者，而这也是其能够顺利实现国际化的根本。实际上，确立这一风格有赖于江南布衣创始人、同时也是其设计总监李琳的重大自我突破。

理科背景的李琳从一家杭州小店开始涉足服装事业。言谈间，她总喜欢转动腕上一长串融合了布艺、木雕、珠子等元素的手镯——这正是其所推崇的“江南风格”。李琳善用绣花、钮扣等配件和细节，同很多中国品牌一样，从1994年江南布衣创立到2000年，这些中国元素也一直是表达当时JNBY风格的标志。

但2000年随着中国风在时尚圈里的盛行，李琳感到JNBY进入了同质化的瓶颈阶段。为了寻求突破，李琳找来了如今任JNBY主设计师的尹晓越。

其实，尹晓越对加盟JNBY也颇有顾虑。她崇尚简洁，认为细节要为更宏大的风格服务，这与江南布衣此前定位并不一致。二人经过长谈，终于达成共识：追求细节的李琳侧重材质的选择，而尹和其手下团队则负责对版型的塑造。这一相互影响的改革过程既让JNBY保留了古典的韵味，也同时包容了现代人的时尚观念，其“一衣多穿”的创意还更适合日常穿着。看上去强烈的那些‘中国元素’，就如同京剧脸谱，只是某种符号，却不可能深入生活。”李琳对《环球企业家》说。即JNBY放弃了对“中国元素”反复消费，而是通过剪裁和搭配尽力展现现代人的价值观，这也为打动其他国家消费者，及吸引海外代理商加盟奠定了基础。

2005年，一个俄罗斯女孩为JNBY在宁波的店铺及服装所吸引，成为了其海外第一家店——莫斯科红场JNBY单店的代理人。次年，JNBY在一次杭州政府组织的交流中从十个本土品牌中脱颖而出，被挑剔的日本人选中。

以上两次“偶然”终于触动了李琳品牌输出的神经。她开始着手建立品牌形象部，并召回了自己在法国巴黎学习建筑的弟弟负责店面设计和视觉陈列。海外开店的同年，江南布衣在杭州本地突破性地开出了超过500平米的店铺，并奠定了其日后统一的LOFT（阁楼）风格。2007年2月，JNBY在香港九龙尖沙咀开出香港首店，同年，JNBY进军北美市场，加拿大首店在温哥华开张……而今年春天，它则将其曼哈顿苏荷区的临时店迁址改造为一座200平米的品牌旗舰店，从此在纽约正式立足。

纵观国外，设计师品牌历来占据着最高档地位。不过像BOSS、GUESS、MaxMara这批品牌，虽仍属于一线阵营，却早已沦为了工业化的产品；而目前仍保持着奢侈身份的迪奥、香奈尔、范思哲等，尽管作为设计师的创始人本人已逝去，但以他们名字命名的时装却还在世界时装舞台上表演着，品牌内涵也正一代代延续。

是的，隐去“小我”风格的品牌重塑和化被动为主动的海外市场策略，或许让江南布衣暂时摆脱了中国设计师品牌经常囿于本土环境和自身特点而产生的规模与产能平衡的烦恼，但如何能在商品化的大潮下一直保持着自己的设计师气质，并走得更远，或将是该类品牌面临的下一轮挑战。