谁会为历史埋单

但如果它们拥有的只有怀旧感的话，我觉得不会成功。比如双妹，消费者最为看重的终究是这个品牌对皮肤具有怎样的益处。消费者或许会因为这个故事产生第一次购买，如果效果不好的话，没有人会再次购买。

 

永久自行车、回力鞋、飞跃鞋在过去都是很大众的品牌，它们在重塑品牌的时候，对目标受众的选择需要更为谨慎。比如飞跃鞋，对20~30年前的某群人来说，会是一双天天穿去学校的鞋子，他们很难成为现在的顾客。对于国外购买回力鞋和飞跃鞋的顾客来说，这是一个拥有中国传统和历史的品牌，是否曾经是一个大众品牌的事实并没有人在意。那么在中国市场，回力和飞跃也需要找到持有这种想法的顾客群。

 

在老品牌中寻找新的机会，这是近两年才在中国集中出现的商业现象。但在过去的10年中，这种“复古”同样发生西方。比如汽车领域的迈巴赫，在2002年重返市场之前，迈巴赫已经停产了61年。重塑这一品牌的戴姆勒集团将其定位在豪华车市场，它的售价接近劳斯莱斯。

 

一个或许与中国现状更为接近的现象发生在德国。当1990年东、西德合并的时候，很多东德的品牌消失了。因为人们不再喜欢那些品牌了，他们认为较为发达的西德的品牌会更好一点。但是在10年甚至15年之后，一些品牌又重新回到市场，取得了异常的成功。比如香槟酒品牌小红帽、化妆品品牌Florena，都成为德国当地市场的领先者。因为人们意识到，与这些品牌相关的故事中，还是有很多美好的元素。

 

当然，任何一个品牌都无法只依靠一个老的故事就能取得成功。我认为老品牌复兴的关键在于以下三点：

 

第一、要把这些精挑细选的老品牌带回现代，加入现代的新元素。西方市场那些重返市场的品牌，都被注入了现代新元素。比如甲壳虫汽车在1970年停止了生产， 2000年左右重回市场。甲壳虫仍然愿意和人们重新分享那些历史的故事，但同时它被包装得更现代，性能、配饰不输于其他品牌最新款的汽车。

 

第二、能够针对品牌构建起社群，确保能有一群喜欢这个品牌的追随者。人们不仅仅是购买高端商品本身，他们同时还在购买相关的生活方式。比如有一些高端的车品牌会成立俱乐部，里面的成员还会经常碰面。

 

 

第三、要选择对的品牌。不是每一个品牌都可以被重新拾起，具有重塑价值的品牌往往需要有一些和现在人们相关的元素。意大利有一个1940年代非常有名的摩托车夹克品牌叫贝达弗，几年前，有人买下了它，现在已经成为一个非常时尚的品牌。这是一个很男人的品牌，男人的特征很容易与户外、摩托车关联起来，这点自40年代至今是同样的。

 

另外，我也建议有意重塑老品牌的经营者，与时尚潮流做一个区隔。比如对爱马仕来说，它的管理者不会考虑下一个季度、接下来一年会流行什么。作为拥有超过200年历史的品牌，他们要考虑的是这个品牌50年以后会怎样。总之，重塑老的品牌或许会缩短一些成功时间，但绝不是一件急功近利的事。

（本文由本刊记者林仲旻根据采访写作而成）