小城市大收获：把握中国快速增长的新机遇

在未来十年，中国中产阶级及富裕消费者数量将从1.5亿增长到4亿以上，其中三分之二将居住在小城市

 

北京，2010年11月8日——中产阶级在中国大城市以外的地区迅速崛起。然而，很少有人注意到大城市的中产阶级消费者与小城市的中产阶级消费者之间的显著差别。要在小城市市场取得成功的关键在于消费品企业如何能更快地了解和应对小城市消费者在消费态度、支出行为以及消费偏好上的差异。

 

BCG的最新研究报告《小城市大收获：把握中国快速增长的新机遇》详细阐述了生活成本高涨以及经济衰退影响的双重打击如何导致大城市的中产阶级及富裕消费者的消费热情远远不及小城市的同类消费者。这一趋势对于跨国企业而言意味着巨大的增长机会。报告撰稿人之一，BCG香港办公室合伙人廖天舒女士表示：“小城市市场拥有众多本土品牌，国际品牌尚未占据明显的领先地位。相比大城市市场，小城市市场的整合程度较低，因此为新进者提供了极具吸引力的机遇。”小城市还提供了从分散的市场格局中获取较高利润的潜力以及塑造新兴中产阶级消费者行为的机会。

 

报告撰稿人之一，BCG香港办公室资深合伙人许介燊先生表示：“未能进入中国小城市市场的企业将错过中产阶级迅速增长的重要时期，并给竞争对手留下可乘之机。”现在要想覆盖到80%的中产阶级及富裕消费者，企业必须进入340个城市地区；但如果希望在十年内保持相同的覆盖率，则需要进入近550个城市地区。到那时，人均实际可支配收入高于上海当前水平的城市或地区将达到800个左右。

 

但是，企业不应该想当然地认为其大城市业务模式可以简单地照搬到小城市。BCG研究发现，许多新近步入中等收入群体的消费者对品牌的了解不太深入，企业需要清楚地向他们介绍产品的优点和特性。这些消费者在购买前不像大城市消费者那样进行大量研究，他们更加信赖本土品牌和电视广告。

 

各小城市市场也各不相同，在消费习惯、产品偏好、分销渠道和市场格局等方面存在巨大差异。比如，南京和成都的中产阶级及富裕消费者最愿意增加消费支出并进行消费升级 ，而武汉和沈阳的同类消费者则对消费升级不感兴趣。由于中国的地区差异非常巨大，因此企业必须认真确定机会来源并在分配资源之前考虑增长计划的优先级。BCG的五步扩张法可以帮助企业确定其应该进入的地区以及进入的优先次序。

 

本报告为BCG中国消费者洞察智库的调查研究成果，详细阐述了中国消费者的消费习惯。BCG于2010年对中国28个城市的7,000多名消费者进行了调查，覆盖范围包括中国七大地区的六个城市级别。我们还在2007年和2009年开展了类似调查。根据这些调查情况，我们绘制了历史走势图。

 

 

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