橱窗秀

几年前，如果纽约第五大道的路易威登专卖店正在修缮，那么三四米高的幕布上肯定会用中文标示着：此店正在装修，如果大家需要购买产品，请到x街x号的另一家店。这或许会传递出两个信息：一是中国消费者购买能力的空前增强，另一个则是他们还大多将购物视作财富和身份的象征，而不是作为一段舒适愉悦的体验。

 

但眼下情况已今非昔比。当各大时尚品牌纷纷在中国吹响亚洲新店面开张的集结号，并开始为中国专门打造产品，甚至像爱马仕那样专门为中国人打造一个新品牌“上下”时，谁还会愿意挤在熙熙攘攘的店面里仓促试穿一双鞋呢—即使它是一双缀着水晶和蕾丝、并为你量身定制的价值上万元的高跟鞋。

 

事实上，独具匠心的店面设计和别具特色的店铺陈列相比产品来说，是增加人流、提升知名度、延长逗留时间的最直观要素。那些在欧美大行其道的时尚店面，除了无一例外地拥有超大空间外，在进驻品牌类别、主推特色等关键因素上，也均颇具匠心：或专营某些设计师的品牌，或进军珠宝、唱片甚至酒店、餐厅等新领域的经营。总之目的只有一个：永远让消费者对时尚保持最新鲜的感觉和最原始的冲动，并痛快地打开钱包。但正如同产品一样，循规蹈矩地照搬已不能适应今日的中国。在品牌云涌、竞争激烈的这个大市场上，一套中国式“新开店哲学”正在由此衍生。

 

 

【店面狂欢】

 

 

面对尚未足够成熟的中国消费者来说，形象鲜明的店铺，或许在销售之外起到的首要任务还是对顾客进行潜在的“时尚教育”。

 

最近，菲拉格慕、爱马仕、香奈儿等一线老牌就纷纷选择在中国新开的店面内展示奢侈品牌特有的传统工艺，希望能在一派奢靡中表达出品牌的细分形象和精神，从而在吸引大众眼球的同时，尽快形成一批拥有品牌忠诚度的稳固消费者。每个奢侈品牌都有其经典单品或限量系列，其历史成因与品牌特质的形成密不可分。针对此，品牌就可以通过新颖的方式在新店内为缺失时尚传统认知的中国消费者“补课”。

 

在位于上海IFC国际金融中心旗舰店内，菲拉格慕就邀请来自意大利的制鞋工匠亲临店铺，现场为顾客展示系列鞋款的制作工艺。通过互动，顾客可以直观了解到品牌背后的渊源，并亲自看到二战期间发明的该品牌经典鞋款“楔跟彩虹凉鞋”，怎样通过软木等日常材料展现出奢华气质。而爱马仕在国庆期间举办的“缝制时间-爱马仕皮具展的旅程”，配合实物还循环播放“Birkin包制作工艺”的影片，加深消费者对其品牌源于马具制造者和皮革专家的印象。香奈儿则连续举办“外套的秘密”活动，以手工艺坊的形式让消费者了解Chanel斜纹软呢外套的编织法。

 

类似这种展示，无疑平添了消费者对品牌的敬畏，而对于并不具备“奢侈”标签的生活方式类品牌而言，店铺经营则会更多强调与顾客间的情感联系。近两年在中国市场十分活跃的日本品牌无印良品就是代表。“一间好的店铺，绝不是通过店面和产品把理念‘强加于人’。”今年调任到中国的山本祐樹对《环球企业家》说，他之前曾在日本总部担任销售部长一职，此次特意被派来加强中国的店铺管理工作。

 

无印良品4月在上海开出的悦达889广场店，作为中国迄今为止的最大店铺，其中最具创意的是将“家居”部分分为两块区域：一是环绕着最受欢迎单品的“懒人沙发”，不但为顾客提供歇脚的地方，也形成了一个独特的“体验区”。另外，以落地橱窗代替店门口的两堵墙壁，分格展示春夏新品以及从欧洲进口的几把单价约3500元的椅子，则营造了一种开放的氛围。值得一提的是，这几把椅子是无印良品在中国尝试的新订货服务的一部分，其上海商品部兼视觉陈列担当胡惠芳表示，其目的正是意图烘托一种家居的感觉。

 

其实，时尚店面的综合功能风潮可追溯到1970年代，并由意大利著名时装设计师伊里奥·费尔鲁奇（Elio Fiorucci）及其品牌FIORUCCI（芙蓉天使）发起。其开设于1960年代末期的首间店铺，开业之初即成为米兰的新时尚焦点。这是一间前所未有的综合时装店，除了发售色彩鲜艳的衣服及配饰，更设小食部门。加上播放着的时下流行音乐，以及香熏扑鼻的环境，令顾客获得新奇而独特的感官享受。

 

“不仅是时装店，还是舞台。”这是人们对FIORUCCI店面精髓的概括：书籍、香水、化妆品、餐厅等一系列新元素，辅以经常的明星演出和艺术表演，让一间普通的服装零售店面脱颖而出，成为在纽约、洛杉机、伦敦、巴黎及意大利多个城市开设分店的综合型潮流品牌。而为了延续这一风潮，费尔鲁奇一方面结交名流，包括安迪·沃霍尔、麦当娜和凯斯·哈宁等，一方面雇佣专业设计团队为店面量身打造从平面海报、店面装饰，到产品包装的一切视觉用品，使顾客的消费过程成为一种独特的文化体验。

 

“这从来都不只是一家门店的营业—要知道，我邀请了整个城市的人来加入这个大派对，只要愿意来的人都可以融入我们。”费尔鲁奇对《环球企业家》说，“我的店面意味着我个人品味的组合—在大商场里所有人都能各取所需，而在我的店里，和我志趣相投的人能够找到他们想要的所有东西。”

 

而著名珠宝品牌梵克雅宝在美国弗罗里达州的一家店面也有异曲同工之妙，它为贵宾提供私人派对场地，客人可以自己策划派对活动、挑选餐饮服务。虽然目前只是为极少数人服务，但梵克雅宝和费尔鲁奇正展示了店面的无限可能—除了舞台，它还可以是独具特色的每一群体的社交场所。