顶级旅程

一辆980万元的黑色劳斯莱斯加长版幻影（Phantom），刚刚运到展馆不久，就在北京车展开幕前一天抢先被人买走；售价3000万元的意大利顶级豪车布加迪威航16.4百年纪念款，则在展台陈列两小时后售出；全球只限量24辆的世爵新车Spyker LM85，也在车展上收获了订单……伴随中国经济发展的神话以及新富阶层的崛起，中国消费者对于豪华车这一奢侈品中的奢侈品的渴望，正出现前所未有地集中式爆发。

这样的热潮，很容易让人联想到1950年代的美国。彼时，公路网络不断拓展，充分扩大了人们的活动空间，对于驾驭速度和自由的畅快情绪也迅速蔓延成一种急剧膨胀的汽车文化。而作为这种文化载体的汽车业，则成为了其最为直接的受益者。当时，以路虎为代表的SUV（运动型多功能车）车型尤其受到欢迎。

50多年之后，当曾经象征这种自由驰骋精神的美国66号公路没落时，中国的一条条“66号公路”则逐日兴起。去年，中国的富豪人数在美国《福布斯》杂志的全球财富榜中跃升到第二位，仅次于美国；而奢侈品领域，则超过美国成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。财富的扩大，让中国人有生以来第一次拥有属于自己的个人机动性，从某种程度上说，由此衍生出来的也可称之为一种中国式的汽车文化。

不同的“66号公路”

“在西方，选择什么车代表的是一种生活方式；在中国，则更多是社会地位的差异。”在劳斯莱斯汽车有限公司董事长伊恩·罗伯森(Ian Robertson)看来，汽车对于中国人的象征意义与欧美截然不同。劳斯莱斯是宝马集团旗下的超豪华车品牌，尽管2009年该集团全球范围内的销量比2008年减少10%，但它同期在中国的销售量则增长了37%。两个数字间的正负悬殊，勾勒出的却是中国人急欲通过彰显自己雄厚财力，从而寻求身份认同的迫切感。

或许正是意识到了这点，宝马针对中国市场为自己的宝马5系进行了本地化调试：加入长轴距设计，使后座的空间更为宽敞，从而将其衍变为一辆“接送车”—对于中国很多身居高位或者财富拥有者来说，由别人驾车正代表着自己的显赫地位。

是的，任谁都不愿意错过东方这一如此充满诱惑的市场，只不过要想真正占领它，跨国豪华车品牌们还需摸索出独特的中国路径，甚至要重塑自己的品牌形象—因为中国式的汽车文化是以一种完全不同于西方的姿态渐渐成型的。在经济以惊人的速度增长的同时，消费意识觉醒的中国富人更需要用物质来包装、证明自己的成就。而只有驾驭上豪华车之后，他们才会逐渐领悟其或开阔不羁或低调尊贵的品牌内涵。

保时捷就是见证这种渐进变化的品牌。过去半个世纪以来，保时捷在世界各地强调的都是其一贯秉持的“速度”理念。然而在初入中国时，时任保时捷中国业务拓展总监的Peter Vogel却发现，很少有中国人追逐“速度”。中国马路上奔跑的保时捷和在德国奔跑的保时捷所代表的形象完全不同，在这里，没有人会将这个F1赛场上的“常客”与运动车型联系在一起，这也导致其经典款911系列跑车一直乏人问津。“中国人不理解运动车的概念。”几年前，Vogel曾如此感叹道。而劳斯莱斯的营销也碰到了类似的困惑。在故乡英国，驾驶劳斯莱斯的人通常被认为是善于交际、热衷俱乐部活动的，而在中国的劳斯莱斯消费者身上却无法追寻到如此鲜明的特点。

事实上，近年来随着中国整个市场的变化，中国豪华车消费者眼下也正经历着一个走向多元、复杂的进一步细分过程。根据汽车调查机构新华信统计，现今购买超豪华汽车的中国人大致分为三类：功成名就的富豪、奋发向上的商业精英，以及乐于享受生活的富二代。对于富豪而言，代表尊贵的奔驰和劳斯莱斯是其首选。而商业精英和富二代则更注重个性的张扬，所以，玛莎拉蒂、布加迪等豪华跑车或许就是其最好的形象代言。

而在这其中，商业精英和富二代的增长又相对显著，这也使得一些曾经庄重、老成的品牌开始拓宽自己的路线以迎合这一团体。奔驰、劳斯莱斯等车型目前均尝试在已经树立起的尊贵、大气的形象中，注入更多时尚和代表年轻人激情的元素。

另一方面，中国豪华车消费者也在努力与全球接轨。在此次北京车展上，宝马等展商都有如此感受，许多年轻的消费者不是追问车的价格能否更低一些，而是更乐于询问品牌的历史，以及车子本身的设计理念和内涵。

也正因为如此，英国豪华车品牌捷豹此次不仅将旗下全系车型全部运送到北京，还第一次在车展中展示了颇具纪念意义的鼻祖车型SS100。1935年，其品牌奠基人威廉·里昂（William Lyons）与燕子跨斗车公司共同推出该款车型后，才正式将其命名为“捷豹”，从此开启了一段奢华传奇。

捷豹所强调的欧式风范，传递的其实是一种中国消费者向往已久的西方生活方式。“今年3月，捷豹创造了进入中国以来单月销量的历史新高，同比增长142%，第一季度总销量则同比增长70%，刷新捷豹季度销量最好纪录。”其中国区执行董事瑞德夫（Christopher Brown）介绍说。同一时期， SUV 车型在中国的销量也同比增长1.6倍—数字又一次勾勒出一个直白的现实：所有舆论所鼓吹的环保和低碳概念其实都不及人们内心心底最感性的需求来得强烈。