芝加哥大商店橱窗是假日橱窗的风向标。现在这些橱窗陈列开始变得高科技，而且对销售至关重要
橱窗幻境
假日里到芝加哥市密歇根广场逛上一逛，那些橱窗里的奢侈品已经快让人见怪不怪了，它们总是以充满诱惑力的姿态诱惑逛街客，号召他们将自己纳入礼品预算中。不过今年，Ralph Lauren店为逛街客提供了一种不同寻常的新选择，这种新选择重新定义了“挂眼科（window shopping）”的定义。
11月20日，Ralph Lauren启动了一项67英寸触屏计划。在密歇根广场Ralph Lauren店门口，用手指点击这个67页的触屏能够让逛街客购买该品牌的高品质风衣产品线——24小时风雨无阻。如果店里面有，那么他们就可以直接从店里调货，如果没有，则可以从一个中央仓库那里运过来——购物再也不用排队了。
“我们希望创造出最激动人心的假日橱窗。” David Lauren说。他是创始人的儿子，同时也是Polo Ralph Lauren的高级副总裁，负责广告、市场和公共关系。
打造六位数橱窗
“我们还认为这个互动窗口重新阐释了Ralph Lauren的品牌内涵，”Ralph Lauren总是和传统、名校风格（Preppy clothing）联系在一起，而“它是现代的，”Lauren说。
Ralph Lauren的互动橱窗只是奢侈品商竭力打造价日橱窗来吸引高端消费层的一个生动的例子。有些这样的橱窗成本高达6位数。对于一项无法测量其直接影响的短期投资来说，这个数字可谓非常可观。然而大多数零售业高管认为，这样一项投资相当于一个持续三个月的营销举措，比投资同时期广告或者杂志广告成本要少得多，而且能够影响到更广泛的人群。
“假日橱窗诱惑力在哪？就好在它直投广告或者电视广告能够达到更广泛的受众层。那些原本其它时间并不会光临本店的人群也会被这个橱窗吸引而进店逛一逛。”Telsey Group分析师Dana Telsey说。
赢得富翁们的心
美国零售联合会调查数据显示，美国人在假日花的钱越来越多。这个数字从去年人均740美元到今年的800美元。而在感恩节周末，大多数百货公司圣诞节橱窗已经布置好，正是吸引高端消费层的好时机。
最近，零售业调查公司Maritz发现，那些家庭年收入在75000美元到100000美元之间的家庭中，计划今年在黑色星期五逛街的比例为44%。尽管这并非一个惊人的百分比，但也说明中产阶级也开始将他们的购物季提前。
为了吸引那些有购买力的客户，珠宝商卡地亚已经将其曼哈顿第五大道的旗舰店整饬一新。过去的30年来，旗舰店门口每到12月都是用一块巨大的红色蝴蝶结装饰。而今年，卡地亚门口放了一个巨大的音乐盒，在每天傍晚五点自动开启演奏圣诞颂歌。此外，还有一个巨大的由95000只发光二极管灯饰组成的一个长达215英尺，8英尺高的蝴蝶结闪耀在店门口。
疑似拉斯维加斯
不远处，闪耀在奢侈品零售商纽约第五大道（Saks Fifth Avenue）门口的是4万只发光二级管灯饰组成的高达5010英尺高的雪花。在过去三年中，每到12月，它就闪烁在曼哈顿旗舰店门前。
“人们热爱传统的第五大道展示。”Tim Wisgerhof说，他负责设计Saks的假日橱窗，不过这个灯饰带有一种当代拉斯维加斯风格——它代表着我们与时俱进。此刻他正站在一个橱窗背景半成品后。离他较劲的都是T-shirt上满是油漆和颜料的艺术家和设计师们。他们正将五块泡沫冰晶拼成一个雪花——马上就要完工了。
Wisgerhof不愿意披露这个橱窗展示的成本，也不愿意透露今年用于橱窗展示的预算，但是表示，这个预算“和往年持平”。
品牌效应
Gil Shapiro是纽约城市考古工作室（New York’s Urban Archaeology）的所有者。纽约城市考古工作室是一家高端橱窗展示耗材供应商，它的客户包括Ralph Lauren、Barneys New York等，它出租橱窗展示所需要的霓虹灯等饰材，比如一些小道具什么的。他说这些店光是花费在运输和保险上的费用就高达5万美元。Shapiro说他自己店里做一个制作精良的橱窗展示平均花费在45000元左右。
Wisgerhof说很难测量由此带来的直接店面收入或者客户反应，然而一个闪耀的圣诞陈列作为一项市场投资还是很有必要的。
“这些雪花能够带来品牌识别和认可。我们当然希望逛街客们能够走进店里购物，但是我们也希望他们能够因此获得对Saks的印象，这是一种长期而又温暖的回忆，这就是他们对在Saks购物的印象。”Wisgerhof说。“现在雪花已经成为了Saks的标志。我们成了‘雪花’的拥有者，而且我们已经把它印到了购物袋上，这些购物袋随着他们的主人走遍全国。”
购物工厂
很多假日橱窗都是提前很早开始计划准备。比如Barneys New York的创意总监Simon Doonan往往提前一年就决定了各旗舰店的陈列主题。今年Doonan从安迪·沃霍尔基金会那里得到了安迪·沃霍尔肖像的授权，并创造了一系列诙谐幽默的橱窗来记录这个艺术家的艺术生涯。
这个橱窗各个主体展示了沃霍尔生活的不同阶段，从1950年安迪沃霍尔还是一个苦苦奋斗的插画作者开始，一直到1980年代，此时安迪沃霍尔已经是一个积极入世的富有艺术家。沃霍尔的肖像已经出现在Barneys New York的包装袋上，遍布Barneys从比佛利山到芝加哥、达拉斯和波士顿店。
“橱窗对于Barneys品牌印象太重要了。Barneys意味着‘品位、奢华和幽默’而橱窗就是诠释这些的窗口。”坐在Barneys曼哈顿旗舰店里Fred’s餐厅的Doonan说。“你不能将它和那些电子邮件市场调查回复相提并论。我们因为有个性的橱窗展示赢得了很多媒体和驻足观看的人群的目光。”
正当Doonan开始提前一年策划沃霍尔圣诞橱窗展示时， David Lauren在芝加哥和他的员工们已经开始策划他们的互动橱窗了。Polo Ralph Lauren橱窗的原型其实是在美国网球公开赛8月决赛期间，纽约麦迪逊大道888号Polo Ralph Lauren店启动。彼时门庭若市，大家都希望能够用这个新奇的玩意购买Ralph Lauren单品。
Ralph Lauren并未披露橱窗的成本，他开玩笑说和一本周刊购买2期广告的价钱差不多，这个数字大概是在14万美元左右。这并不算多，但是可以带来整整3个月的眼球效应，而在杂志上做广告只能得到2个星期的关注。芝加哥互动橱窗将持续展示到2月19日。
向电影学习
互动窗口其实是受了史蒂夫·斯皮尔伯格导演的《少数派报告》的启发。在《少数派报告》里，Tom Cruise Lauren，Lauren就直接打电话给斯皮尔伯格，问这个技术效果在现实中是否可行。当他发现这陈列只是一个数字特效时，他开始在Ralph Lauren内部成立相应的团队执行此事。
在8月份纽约互动橱窗首发后，Lauren接到了斯皮尔伯格的电话。“他问我这效果是怎么弄出来的，”Lauren说。尽管他也不能完全说清楚技术细节，但是他说，橱窗的未来效果是通过“后方投影”电视做出来的。
采用更加新奇的手法吸引买家眼球的也不只是奢侈品商家。Herald广场的梅西百货也首次引进了互动橱窗展示。美国零售联合会预测，2006年美国假日经济规模将增加5%，至4574亿美元。这意味着零售商将能够比前几年赚到更多的钱。对于中高档百货商店来说，通过show-stopping window displays或者Ralph Lauren这样的互动橱窗来创造一个强势的品牌识别度，对于创造一个收获颇丰的购物季至关重要。
注：《环球企业家》张晶编译自BusinessWeek.com的《Window Shopping in a Wonderland》
11月20日，Ralph Lauren启动了一项67英寸触屏计划。在密歇根广场Ralph Lauren店门口，用手指点击这个67页的触屏能够让逛街客购买该品牌的高品质风衣产品线——24小时风雨无阻。如果店里面有，那么他们就可以直接从店里调货，如果没有，则可以从一个中央仓库那里运过来——购物再也不用排队了。
“我们希望创造出最激动人心的假日橱窗。” David Lauren说。他是创始人的儿子，同时也是Polo Ralph Lauren的高级副总裁，负责广告、市场和公共关系。
打造六位数橱窗
“我们还认为这个互动窗口重新阐释了Ralph Lauren的品牌内涵，”Ralph Lauren总是和传统、名校风格（Preppy clothing）联系在一起，而“它是现代的，”Lauren说。
Ralph Lauren的互动橱窗只是奢侈品商竭力打造价日橱窗来吸引高端消费层的一个生动的例子。有些这样的橱窗成本高达6位数。对于一项无法测量其直接影响的短期投资来说，这个数字可谓非常可观。然而大多数零售业高管认为，这样一项投资相当于一个持续三个月的营销举措，比投资同时期广告或者杂志广告成本要少得多，而且能够影响到更广泛的人群。
“假日橱窗诱惑力在哪？就好在它直投广告或者电视广告能够达到更广泛的受众层。那些原本其它时间并不会光临本店的人群也会被这个橱窗吸引而进店逛一逛。”Telsey Group分析师Dana Telsey说。
赢得富翁们的心
美国零售联合会调查数据显示，美国人在假日花的钱越来越多。这个数字从去年人均740美元到今年的800美元。而在感恩节周末，大多数百货公司圣诞节橱窗已经布置好，正是吸引高端消费层的好时机。
最近，零售业调查公司Maritz发现，那些家庭年收入在75000美元到100000美元之间的家庭中，计划今年在黑色星期五逛街的比例为44%。尽管这并非一个惊人的百分比，但也说明中产阶级也开始将他们的购物季提前。
为了吸引那些有购买力的客户，珠宝商卡地亚已经将其曼哈顿第五大道的旗舰店整饬一新。过去的30年来，旗舰店门口每到12月都是用一块巨大的红色蝴蝶结装饰。而今年，卡地亚门口放了一个巨大的音乐盒，在每天傍晚五点自动开启演奏圣诞颂歌。此外，还有一个巨大的由95000只发光二极管灯饰组成的一个长达215英尺，8英尺高的蝴蝶结闪耀在店门口。
疑似拉斯维加斯
不远处，闪耀在奢侈品零售商纽约第五大道（Saks Fifth Avenue）门口的是4万只发光二级管灯饰组成的高达5010英尺高的雪花。在过去三年中，每到12月，它就闪烁在曼哈顿旗舰店门前。
“人们热爱传统的第五大道展示。”Tim Wisgerhof说，他负责设计Saks的假日橱窗，不过这个灯饰带有一种当代拉斯维加斯风格——它代表着我们与时俱进。此刻他正站在一个橱窗背景半成品后。离他较劲的都是T-shirt上满是油漆和颜料的艺术家和设计师们。他们正将五块泡沫冰晶拼成一个雪花——马上就要完工了。
Wisgerhof不愿意披露这个橱窗展示的成本，也不愿意透露今年用于橱窗展示的预算，但是表示，这个预算“和往年持平”。
品牌效应
Gil Shapiro是纽约城市考古工作室（New York’s Urban Archaeology）的所有者。纽约城市考古工作室是一家高端橱窗展示耗材供应商，它的客户包括Ralph Lauren、Barneys New York等，它出租橱窗展示所需要的霓虹灯等饰材，比如一些小道具什么的。他说这些店光是花费在运输和保险上的费用就高达5万美元。Shapiro说他自己店里做一个制作精良的橱窗展示平均花费在45000元左右。
Wisgerhof说很难测量由此带来的直接店面收入或者客户反应，然而一个闪耀的圣诞陈列作为一项市场投资还是很有必要的。
“这些雪花能够带来品牌识别和认可。我们当然希望逛街客们能够走进店里购物，但是我们也希望他们能够因此获得对Saks的印象，这是一种长期而又温暖的回忆，这就是他们对在Saks购物的印象。”Wisgerhof说。“现在雪花已经成为了Saks的标志。我们成了‘雪花’的拥有者，而且我们已经把它印到了购物袋上，这些购物袋随着他们的主人走遍全国。”
购物工厂
很多假日橱窗都是提前很早开始计划准备。比如Barneys New York的创意总监Simon Doonan往往提前一年就决定了各旗舰店的陈列主题。今年Doonan从安迪·沃霍尔基金会那里得到了安迪·沃霍尔肖像的授权，并创造了一系列诙谐幽默的橱窗来记录这个艺术家的艺术生涯。
这个橱窗各个主体展示了沃霍尔生活的不同阶段，从1950年安迪沃霍尔还是一个苦苦奋斗的插画作者开始，一直到1980年代，此时安迪沃霍尔已经是一个积极入世的富有艺术家。沃霍尔的肖像已经出现在Barneys New York的包装袋上，遍布Barneys从比佛利山到芝加哥、达拉斯和波士顿店。
“橱窗对于Barneys品牌印象太重要了。Barneys意味着‘品位、奢华和幽默’而橱窗就是诠释这些的窗口。”坐在Barneys曼哈顿旗舰店里Fred’s餐厅的Doonan说。“你不能将它和那些电子邮件市场调查回复相提并论。我们因为有个性的橱窗展示赢得了很多媒体和驻足观看的人群的目光。”
正当Doonan开始提前一年策划沃霍尔圣诞橱窗展示时， David Lauren在芝加哥和他的员工们已经开始策划他们的互动橱窗了。Polo Ralph Lauren橱窗的原型其实是在美国网球公开赛8月决赛期间，纽约麦迪逊大道888号Polo Ralph Lauren店启动。彼时门庭若市，大家都希望能够用这个新奇的玩意购买Ralph Lauren单品。
Ralph Lauren并未披露橱窗的成本，他开玩笑说和一本周刊购买2期广告的价钱差不多，这个数字大概是在14万美元左右。这并不算多，但是可以带来整整3个月的眼球效应，而在杂志上做广告只能得到2个星期的关注。芝加哥互动橱窗将持续展示到2月19日。
向电影学习
互动窗口其实是受了史蒂夫·斯皮尔伯格导演的《少数派报告》的启发。在《少数派报告》里，Tom Cruise Lauren，Lauren就直接打电话给斯皮尔伯格，问这个技术效果在现实中是否可行。当他发现这陈列只是一个数字特效时，他开始在Ralph Lauren内部成立相应的团队执行此事。
在8月份纽约互动橱窗首发后，Lauren接到了斯皮尔伯格的电话。“他问我这效果是怎么弄出来的，”Lauren说。尽管他也不能完全说清楚技术细节，但是他说，橱窗的未来效果是通过“后方投影”电视做出来的。
采用更加新奇的手法吸引买家眼球的也不只是奢侈品商家。Herald广场的梅西百货也首次引进了互动橱窗展示。美国零售联合会预测，2006年美国假日经济规模将增加5%，至4574亿美元。这意味着零售商将能够比前几年赚到更多的钱。对于中高档百货商店来说，通过show-stopping window displays或者Ralph Lauren这样的互动橱窗来创造一个强势的品牌识别度，对于创造一个收获颇丰的购物季至关重要。
注：《环球企业家》张晶编译自BusinessWeek.com的《Window Shopping in a Wonderland》