如何通过自荐造访赢得客户?

杰弗里·H.托马森（Jeffrey H. Thomasson）是牛津财务集团（Oxford Financial Group, Ltd.）的首席执行官兼总经理，他现年53岁，从来没有写过简历。

他根本不需要。在美国印第安纳大学读工商管理硕士时，他在一家大型会计师事务所实习，他回忆说，那个夏天自己都在把塑料标签贴到文件夹上。他明白“只有那些没有胆量离开的人才会做合作伙伴”。他的硕士毕业论文写的是理想的财富管理公司，毕业后，他将其变成了自己的蓝图。

他的起步伴随着两个打击。一个是1981年的经济，当时利率高，失业率高，股市也停滞不前。也许更值得注意的是，托马森想要做理财，但是不认识什么富人。他的父亲曾在建筑业发展，许多年前因为事故残疾，在托马森读大学时去世。托马森的母亲是一位银行出纳。“我得说服别人相信，一个23岁的工商管理硕士毕业生有能力做他们的财务顾问。”他回忆道。当时，他还背负着两万美元的研究生贷款。

托马森在教堂里低下头，发现了自己Stanley Blacker外套上的纽扣。第二天，他剪下了一个纽扣，来到一家设计公司，要求他们为牛津财务集团设计一个带有王冠的标志。许多年后，托马森仍然留着那件少了一颗纽扣的外套。

一位石油投机商在托马森十几岁时就聘用过他，并为其支付了大学教育的费用。他给了托马森第一条职业建议：花两三年时间像发疯了似地自荐造访，以后你就再也不用做这种事了。

事实证明，这位投机商说得没错。现在，牛津财务集团的总部位于印第安纳波利斯（Indianapolis），在其他三个城市设有办事处，是600个家庭和125个机构的财富顾问，管理着总额超过150亿美元的资产。托马森的工作生涯始于做清扫工，现在，他也需要为遗产税烦恼了——在将资产留给子孙时，得要进行复杂的信托。

2007年，我第一次见到托马森，当时并不知道他是一位白手起家的人。讽刺的是，这是因为我自己的冷淡造成的。后来，我成了一位自由作家，在一个大型多户企业的列表上，发现了牛津财务集团，它经常出现在这类榜单上。于是，我给托马森发了一封电子邮件，提议就财务话题写一篇客户教育材料。在他的要求下，我们进行了20分钟的通话，似乎这家26岁的企业最需要的是下一阶段的战略计划。于是，我把他介绍给我的丈夫——他是一位营销顾问。他们花了六个月时间制定品牌计划。

托马森对英国历史和文化的兴趣使他给公司起名为牛津。但是，在他成立牛津财务集团的时候，托马森还从未去过英国。现在，他每年都会前往英国，他在当地有一幢住宅，里面满是英国古董。托马森的一个儿子刚刚开始在伦敦的一家投资银行工作。

为了纪念该项目的终结，托马森邀请我们夫妻二人和我们十岁的儿子前往佛罗里达州那不勒斯市的丽思-卡尔顿酒店（The Ritz-Carlton Hotel）共度周末。晚餐时，我们的谈话内容十分广泛，从养育孩子到创业。我注意到，托马森点了A1牛排酱，和自己剩下的牛排一起打包，我想，这个习惯应该始于他当年点不起好牛排的时候。他把剩下的食物打包带回了家。显然，他不喜欢浪费，也没有忘记自己的出身。

之后，我们偶尔通过电子邮件进行联系。他和几位非竞争企业的同事委托我写一篇圆桌会议文章，讨论收费财务规划，这是托马森大力提倡的东西。但更重要的是，2009年，我开始创办DJWOrking Unlimited来出版我所撰写的《遗产规划技巧》（Estate Planning Smarts）一书，他大力支持我的创业。托马森读完了校样，给予此书热情的称赞，并表示，如果我能把他的话放进本书的营销材料中，那将是他的“荣幸”。

之后，我意识到，他也许比任何其他人都更懂得，创办一家企业是多么困难而又令人振奋。这使得我想要了解更多关于牛津财务集团创始的日子，以及托马森如何通过自荐造访取得成功。在最近的一次电话采访中，他详尽地说明了这些。

自荐造访非常难做好。你的脚本是什么？

我要推销的是预约——出现在他们面前，留下良好的第一印象。你不会希望在电话上推销自己的服务。我过去常在一早秘书还没到的时候就打电话过去。现在，你可以在这个时间发电子邮件。

我常常会说，“未来几周，我会前往您的城市，想要来拜访您，并同您讨论一些投资理念或财务规划策略，这些其他人都感兴趣的东西，包括企业老板、律师、医生和任何其他人。我只需要占用您几分钟时间。”我会试图提前几周安排会议，因为如果你第二天就能到，那就表示自己不是很忙。

那接下来呢？

到了他们面前后，我就解释自己是一个收费策划师——当时这还是很稀奇的。我会提供有关投资、税收、保险及其他事务的财务咨询，但是我不销售产品，也不收取佣金。相反，我收费。人们意识到，这意味着他们能够得到客观的财务咨询，这就将我与同行业其他人区别开来。

花了五分钟或十分钟解释完自己的商业模式后，我就会问一些开放式问题，尝试让他们说话：

·   你如何获得财务咨询？

·   你如何决定投资什么？

·   最近一次有人查看你的人寿保险组合是什么时候？

·   说说你的遗产计划？

·   最近一次你更新遗嘱和信托是什么时候？

·   你是否利用过现行的税法？

第一次会面时，你的所有努力都是为了得到后续见面的机会。他们给你的时间越多，越可能有后续发展，因为这显示出他们感兴趣了。

后续会议的议程是怎样的？

第二次会面时，我会说诸如此类的话，“我来总结一下上次见面时你说的话。”总结完潜在客户所说过的话后，我就会说“让我举几个例子，看看别的客户是怎么做的。”

接着我就会说，“在你决定是否对我感兴趣之前，让我判断一下自己是否能够帮助到你。”为了完成这一判断，我需要对方给我下列东西：

·    其资产列表

·    去年纳税申报单的副本

·    开支的估计值（如果他们知道钱都花在了哪儿的话）

·    其遗嘱和信托文件

·    业务报表

在审查过这些信息后，我会在第三次会面时告知对方我是否能帮上忙。有将近一半或2/3的情况下，我能做的并不多，这种情况我会直说。但是在我能够帮助他们的时候，我会列出自己能够做的10件事，并要求签署为期一年的协议。我会要求他们支付项目费用，这个费用就已经涵盖了一切，包括：财务计划、保险分析、投资建议，和遗产规划的建议。

在12个月的协议结束时，我们会决定是否继续合作，大多数情况下，都会继续合作。到那个时候，我同对方也已经见过六次或八次面了，认识了他们的顾问甚至是配偶，我们已经建立了有意义的融洽关系。

你的命中率是多少？

我一周工作六天。大多数早晨都会举行两次早会——一次7:00，一次8:00。我每周大约有20至25次客户约见，即每年1,000次约见；大约每两周左右就能拿下一个新客户。成功率在10%到20%。

在当今商业环境下，创业者能从你所做的事情之中学到什么呢？

你必须让自己脱颖而出。你必须确定自己的受众。然后就得拼命工作——一周六天，一天12小时，且永不放弃。没有什么秘密武器。如果你想走捷径，那就去给别人打工吧。

德博拉·L.雅各布（Deborah L. Jacobs）是一名律师兼记者，著有《遗产规划技巧：一本实用简便的行动指南》（Estate Planning Smarts: A Practical, User-Friendly, Action-Oriented Guide）。